Quelles voies pour l'innovation ?

Les conditions de réussite de l'innovation

Une innovation réussie est celle qui sait répondre à une nouvelle motivation latente ou exprimée. Elle apporte un plus au consommateur de nature physique, psychologique ou relationnelle. Elle doit recréer le désir de consommer et renforcer le lien du client à la marque tout en respectant son l'ADN. Par conséquent, l'innovation n'implique pas nécessairement un plus produit, une nouvelle technologie ou un produit révolutionnaire. Elle peut passer par le produit, le design, le process ou la communication.

Exemples d'innovations

Les innovations surf

Ce sont des innovations d'amélioration qui permettent aux marques de signifier leur vitalité et d'élargir leur cible pour les conformer aux attentes des consommateurs. Ces innovations surfent sur les tendances de consommation. On peut citer Martini qui lance une version monodose, Coca-Light à l'orange, et Knorr qui propose des billes de légume croustillantes pour faire aimer les légumes aux enfants.

Les innovations revival

Le rôle de ces innovations est de réhabiliter un produit ancien, une marque oubliée ou un marché arrivé à maturité. Il s'agit de redonner une deuxième vie à une marque, un produit ou une catégorie. La relecture du Petit Marseillais au travers de la tendance Naturalité/Authenticité a été un succès. Cette forme d'innovation passe par le packaging, l'extension de gamme et la communication.

Molson a fait l'objet d'une relecture « jeune adulte » d'une des valeurs de fond de la bière : faciliter la rencontre. ceci, afin de conférer un positionnement à la marque distinctif des marques comme Heineken, Bud …. La démarche a été de faire de la bière un outil de drague, en donnant du sens à l'étiquette au dos de la bouteille. La bière est redevenue ainsi un outil  facilitant la communication. Cette campagne a permis d'augmenter de 41 % les ventes entre 2002 et 2003.

La relecture du Hot Dog par Quick a consisté à faire d'un produit démodé un produit branché pour les 15-25 ans en incarnant le nom du produit par un groupe musical. Ce groupe de rap « Les Chiens chauds » a été constitué pour l'occasion. Le clip diffusé sur Internet a fait l'objet d'un buzz important et les ventes se sont envolées.

Les innovations de rupture

Ce sont des innovations qui créent un nouveau segment de marché en cassant les habitudes et les codes d'usage d'une catégorie. Il s'agit d'une technologie nouvelle, d'un process nouveau dans tout l'écosystème de la marque (organisation de l'entreprise, conception produit, design, distribution, communication). On peut citer les exemples de H&M, iPod, Garnier Nutritionist ou encore Actimel.

Dans le cas de Nespresso, « l'expérience chez soi du café du barista », un nouvel écosystème de marque s'est construit à travers :

• La capsule, garantie de l'excellence et du goût ;
• La machine, garantie de la qualité et de la promesse d'un nouveau rite d'usage ;
• Le club des membres Nespresso ;
• Internet et les boutiques ;
• Un système de communication multicanal

La Logan est un autre exemple d'innovation de rupture : prendre le contre-pied sur un marché automobile où la convention marketing était à la sophistication des modèles (avec la surenchère d'options). Le succès de ce lancement a été l'expression d'une tendance émergente : la chasse au superflu et le recentrage sur l'essentiel, vécus non comme des achats « moins », mais des achats « valeur ».