Publicité

Détenir un territoire de communication spécifique pour une marque reste l’un des enjeux majeurs en communication publicitaire aujourd’hui. C’est d’autant plus difficile lorsque l’on n’a pas la possibilité d’exercer une pression média très forte et permanente. La nouvelle création de Lou Pérac excelle dans cet exercice. Le score prouvé, % de consommateurs capable de restituer un élément du film publicitaire, en témoigne largement : 33% versus 20% pour la norme Ipsos. Ce film est une déclinaison astucieuse de la copie précédente (l’homme dans la bergerie, publicité largement diffusée et qui avait su installer ce territoire spécifique) qui nourrit et enrichi ce territoire avec une dimension toujours porteuse, la naturalité.

Nous le savons tous, les consommateurs sont très sensibles au caractère différenciateur des publicités (voir palmarès de la pub Ipsos). Sortir des codes traditionnels signifie la valeur d'unicité des produits. Inutile d'insister sur le besoin de rassurer les consommateurs dans leur choix des marques dans le contexte actuel MDD et hard discount... La notion de différentiation renvoie donc automatiquement à l'installation d'un territoire de communication spécifique pour la marque. Les publicités qui sont capables d'émerger (score de reconnaissance supérieur à la norme) et qui plaisent se donnent plus de chance d'atteindre cet objectif. C'est le cas ici avec le dernier film de Justin Bridou.

Ipsos vient de révéler son Palmarès 2004 de la pub – télévision, affichage, presse, qui récompense les campagnes de publicités qui ont le plus marqué les Français. Les campagnes MAAF ‘tempo’, Canal+ ‘anniversaire’ et Heineken, en tête de chacun des trois médias, télévision, affichage et presse donnent la tonalité publicitaire de l’année. Exit l’hyper réalisme, le tout rationnel, la sublimation du quotidien ou du concret ; bienvenu à une publicité plus souriante, émotionnelle, optimiste et ludique. Benoît Tranzer, Directeur Général d’Ipsos ASI en France revient sur les principaux enseignements de ce Palmarès.

2004 a vu l’émergence forte de la variable prix dans la communication publicitaire. Ce qui est nouveau c’est avant tout l’adhésion du grand public à l’idée que prix et qualité ne sont pas intimement lié et que l’on peut largement défendre la position selon laquelle des produits ou des services à prix bas peuvent être de très bonne qualité. L’adhésion forte du public témoignée par la montée des MDD et du Hard discount s’accompagne par une acceptation des campagnes publicitaires qui surfent sur cette dimension. Décathlon en est l’illustration la plus flagrante cet hivers.

L'écho médiatique donné ces derniers mois aux mouvements "anti-pub" ne résonne pas dans l'opinion. Observant l'évolution des indicateurs d'agrément(*) relevés dans les études publicitaires menées par Ipsos depuis 15 ans, Benoît Tranzer, directeur général d'Ipsos ASI France, plaide même pour une relation inverse : la publicité est appréciée, aujourd'hui plus qu'hier, en particulier chez les jeunes. Elle serait aussi devenue plus consensuelle, avec des niveaux d'adhésion proches dans toutes les catégories de revenus. Loin du divorce, l'analyse agrégée de 18000 campagnes de pub révèle une relation passionnelle des Français à la pub.

L’année 2003 de la pub a été, une fois encore, le reflet de son temps. Quoi de plus logique ! Pour qu’une publicité soit reconnue et appréciée, il faut que son message soit admis et compris. Vouloir à la fois séduire et vendre sans emprunter aux codes, aux langages et aux attentes de son temps, condamne le plus souvent à l’échec. Benoît Tranzer, nouveau Directeur Général d'Ipsos Asi France commente ce Palmarès 2003 de la pub télévision, affichage, presse qui révèle encore que cette année les Français auront été attentifs aux publicités ancrées dans le quotidien, proches de leurs préoccupations, positives et recentrées sur le produit, avant la marque.

Ipsos vient de dévoiler les résultats du palmarès 2002 de la publicité. En un an, plus de 1700 campagnes télévision-cinéma, presse et affichage ont été testées auprès des consommateurs français : la SNCF emporte la palme de la meilleure campagne affichage, Lancôme celle de la meilleure publicité "presse", Yop gagne le trophée du spot télévisé préféré.

L'enquête Ipsos Médias/SNPTV (Syndicat National de la Publicité à la Télévision) indique que la télévision est le média favori des européens. Les deux-tiers d'entre eux déclarent même apprécier les spots publicitaires