広告主は、投資先について十分な情報に基づいた決定を下すために、様々なメディアとの接点において、誰が自分のキャンペーンメッセージにアクセスしているかを知る必要があります。オンラインおよびモバイル・デバイスの使用に費やす時間が増えているため、広告主は確実に顧客をフォローする必要があります。しかしそれはそれほど単純ではありません。メディア消費に関する信頼できるデータが欠如していること、および不適切または不十分な測定基準によって、影響を判断することが困難になります。
リーチと頻度の伝統的な測定は、メディアの取引と評価の核心です。それらは広告メッセージを見る「機会」を測定しますが、これらはすべて実際の露出との近さで異なります。
このペーパーでは、これらの基準を超えて、広告のオーディエンス測定方法に時間をどのように組み込むことができるかを考えます。それは測定基準として定量化が可能であり、あらゆる媒体に適用され、実施するのはかなり簡単で、すでに出版とラジオである程度使われています。しかし万能ではありません。
メディアの使用に費やされるすべての時間は同じではありません。コンテンツに非常に興味を持って過ごす人がいる一方で、あまり興味を持っていない人もいます。課題は、時間の測定を影響に変換することです。
米国で12時間8分、英国で9時間23分という数字は、平均的な人がメディアを使用して毎日かなりの割合を費やしていることを示しているかもしれませんが、広告は視聴者、リスナー、または読者の頭の中にどの時点で割り込み、記憶されるのでしょうか。注意や関与に関するものを含め、相当な注意事項が考慮されていない場合、データは誤解を招く恐れがあり、無意味でさえあり得ます。
メディアから発信されるすべてではなく、広告との接触に時間をかけることで、影響をよりよく理解することができます。デジタルメディアの場合、目に見える印象には、少なくとも1秒間に、50％のピクセルが表示される必要があります。これによると、デジタル広告の約60％が物理的に表示可能と考えられます。しかし、それらが実際に見られる可能性はかなり低いです。アイトラッキング技術によると、表示可能な広告の内18％しか見られておらず、1秒以上見られているのは5％しかありません。
このペーパーはメディア消費と広告費に関する米国の調査をあてはめて、調査対象者が各メディアに費やす合計時間ではなく、広告にさらされる可能性がある時間に焦点を当てることによって、英国の状況をより正確に分析します。それはまた、「家の外」で見られる広告(OOH)をミックスに追加します。
調査結果の中には、他のメディアと比較してテレビの広告主は、彼らが購入している時間のために多額のプレミアムを支払えるいうものがあります。これは、サウンド、ビジョン、ムーブメントの利点だけでなく、特定の瞬間に1つの広告しか表示されないことが原因である可能性があります（新聞やWebサイトに複数の広告が同時に表示されている場合とは対照的に）。OOHやラジオはおそらく過少投資されていますが、印刷メディアは概してバランスが取れています。デジタルへの支出が増え続けるであろうことがわかります。
毎分の価値は広告主によって異なりますが、それが表示されるメディアが何であれ、すべての広告には打破するチャンスというものがあります。
しかし広告主はマーケティング予算をどこに投資するかを決定する際に、リーチ、頻度、費やした時間、注目度など、さまざまな尺度を考慮する必要があります。
