Affluent Luxury Segmentering

Vi ønket å forstå årsaker og motiver for luksuskjøp ved å gå utover kun demografiske og økonomiske data. Så bestemte  vi oss for å fokusere på en motivasjonsdrevet segmentering basert på en undergruppe av 20 holdnings- og motiverende utsagn fokusert på luksusvarer.

Denne luksussegmenteringen er basert på våre Affluent Global database hvor vi samlet inn data for mer enn 40 land med mer enn 73 000 respondenter i et univers på 165 millioner velstående individer globalt. Vi er stolte av å kunne nå lansere den største og mest relevante segmenteringen på luksuskjøp til dags dato.

Nå de velstående som målgruppe

Å forstå målgruppen sin er en av de mest utfordrende oppgavene for annonsører og luksusmerker. Luksusmerker befinner seg i et komplekst landskap av hybride (online/offline) markedsføringstrakter, reklame på tvers av plattformer, influencer-markedsføring og til og med VR-kjøpeopplevelser.

De konkurrerer alle om de samme individene og i en verden der alt du ønsker er bare noen få klikk unna; luksuskjøperen er mer krevende enn noen gang. Nå, mer enn noen gang, er det viktig for annonsører å forstå hvordan de kan skreddersy deres merkevarebudskaper og annonsering i henhold til ønsker og behov til målgruppen. For å gjøre det trenger de data utover bare demografiske eller inntektskriterier.

Annonsører trenger en segmentering som hjelper dem å forstå hva som motiverer ulike luksusforbrukere, hvordan liker de å bli kommunisert til og hvilken type media som er best for å nå dem? Annonsører trenger å skreddersy deres markedsføringsbudskap fpr å sikre egen relevans i det komplekse landskapet med luksuskjøp. Ipsos' nye luksussegmentering gjør jobben enklere.

6 segmenter, 6 motivasjoner for luksuskjøp

Fashionistas

Fashionistas er alltid på utkikk etter den nest beste tingen å kjøpe. De kjøper inn luksusvarer for å vise at de er trendy. De ser på seg selv som luksusmisbrukere, er spontane og impulsive kjøpere som elsker å være i sentrum for oppmerksomheten.

I motsetning til hva man kan forvente når det gjelder forbruksatferden deres, bryr Fashionista seg mye om miljøet.

Rundt 80 % sier de ville være villige til å betale mer for varer som er mer miljøvennlige, dette er viktig for merkevarer å kommunisere når de prøver å nå dette segmentet.

Av alle segmenter tilbringer de mye tid utenfor hjemmene sine. Mobiloptimaliserte nettsteder og annonsering er avgjørende da våre data viser at 75 % av Fashionista bruker mer enn 11 timer i uken på telefonene sine.

Exclusives

Dette segmentet forbinder luksuskjøp med prestisje, status og eksklusivitet. De kjøper luksusgjenstander for deres sjeldenhet og unike. Eksklusive finnes for det meste i Europa og Asia.

Dette er segmentet kjøper varer i begrenset opplag og merkevaresamarbeid fra luksusmerker.

76 % av de eksklusive sier at å få ny kunnskap og bli bedre informert er en prioritet for dem.

Indulgents

Indulgents kjøper luksus som en belønning for seg selv og for å feire spesielle milepæler. Av alle Indulgents sier 79% at de noen ganger liker å unne seg noe, selv om de ikke trenger det.

De opplever mange givende følelser og følelser når de kjøper luksus fordi de, i motsetning til fashionistas, oppfatter luksus som dyrt.

Annonsering til Indulgents krever fokus på den givende følelsen som følger med å kjøpe luksus.

Classics

Classics liker å kjøpe tidløse varer og bryr seg mye om historiene bak merkene. De foretrekker å eie bare noen få veloverveide objekter som har mye verdi. De fokuserer mer på kvalitet enn kvantitet. Dette segmentet ser også patrimonial verdi i luksusvarer. De har en tendens til å overføre sine eiendeler av harde luksusartikler fra generasjon til generasjon.

Europeiske velstående skiller seg ut på grunn av sin høye andel av klassikere. Den klassiske luksuskjøperen er i gjennomsnitt eldre enn resten av den velstående befolkningen. Segmenteringen viser at 61 % av denne målgruppen er eldre enn 45 år. De foretrekker komforten i sitt eget hjem, noe som gjenspeiles blant annet i deres TV-forbruk.

9 % av dem bruker over 30.000 kr i året på smykker.

Dette er et tøft publikum for de er ganske krevende, og er fortsatt veldig viktig for luksusmerker som Rolex for eksempel.

Essentials

Essentials er litt skeptiske til luksus fordi de ser det som noe mer overfladisk. De kjøper luksus ved viktige anledninger for å feire milepæler. Da har de en tendens til å se det som en investering, og setter pris på investeringsverdien som luksusvarer har.

Essentials utgjør 15 % av den globale velstående befolkningen, og Essentials befinner seg i topplederstillinger i selskapene de jobber for. Akkurat som Classics har de en tendens til å være et eldre publikum, og av alle mediekanaler er TV-forbruket det høyeste blant dette segmentet.

Immaterials

Immaterials kan betraktes som anti-luksuskategorien. Sammenlignet med alle de andre segmentene bruker de minst på luksusvarer, fordi de ikke ser verdien i luksusvarer og anser det som overfladisk.

Immateriell er aktivt involvert i forvaltningen av sin økonomi. I stedet for å "kaste bort" pengene sine på luksusvarer, pleier de å investere pengene sine. Det er derfor et viktig publikum å forstå for banker og andre finansinstitusjoner.

Det ser ut til at dette segmentet vil ha minst betydning for annonsører og luksusmerker. Overraskende nok bruker dette segmentet penger på luksusopplevelser som gourmetmat og internasjonale reiser.

76 % sier at de liker å reise til nye reisemål, og i 2021 brukte de i gjennomsnitt 54 000 kr per person på personlige reiser.

Til slutt

Segmenteringen produsert av Ipsos lar merkevarer forstå hvorfor og i hvilken grad deres kommunikasjonsstrategier bør variere ikke bare på tvers av segmenter, men også på tvers av geografi. Det er viktig for luksusmerker å gjenkjenne hvordan deres publikum består av ulike segmenter som alle er drevet av ulike faktorer for å kjøpe luksus.

Ta kontakt om du ønsker mer informasjon om Affluent Global database og denne segmenteringen.