Tetra Pak emballe les filles

Agathe Julia, responsable communication produits de Tetra Pak, explique la reprise de parole publicitaire de la marque.

Pourquoi avez-vous souhaité revenir en télévision ?
Agathe Julia. Nous n'avions pas communiqué à la télévision depuis sept ans. Durant cette absence, Tetra Pak avait privilégié les campagnes B to B. En 2001, notre présence à l'antenne s'est limitée à un partenariat avec E = M6, sur M6. Mais nous avons rapidement constaté qu'il nous fallait reprendre la parole de façon plus explicite. Il s'agissait de susciter la préférence des consommateurs lorsqu'ils se rendent en magasin. Le produit est déjà connu et reconnu par eux, comme en témoigne sa notoriété. Selon la dernière étude Ifop, Tetra Pak est la première marque d'emballage, avec 24 % de citations spontanées et 84 % de citations assistées.
Les films ont fait mouche auprès des femmes…
A.J. Dans le premier, " La Ferme ", en version de 30secondes suivie d'un rappel de 8 secondes, nous mettons en avant la préservation des aliments - ici, le lait- grâce à un emballage qui protège de l'air et de la lumière. Le second film de 30 secondes, " Le Chantier ", illustre le côté pratique de l'emballage, qui peut être compacté. Nous avons misé sur l'humour pour faire passer le message auprès des responsables des achats. Nous avons mis en avant l'aspect citoyen de la marque, qui s'engage dans la préservation des qualités des aliments et le respect de l'environnement, pour faire comprendre aux consommateurs qu'elle est la caution incontournable et un gage de qualité, et conforter les industriels dans leur confiance.

Quelle est la position de Tetra Pak sur son marché ?
A.J. Tetra Pak va bientôt fêter ses cinquante ans d'implantation en France. C'est le précurseur et le leader mondial de l'emballage en carton. Chaque jour, plus de 200 millions d'emballages Tetra Pak sont vendus dans 175pays. Nous sommes leaders en France, avec 60 % de part de marché sur les emballages de lait et produits laitiers, et environ 50 % sur les jus de fruits. Nous sommes aussi présents sur les compotes, les vins, le soja, les eaux aromatisées, etc.

Cette campagne aura-t-elle une suite ?
A.J. Il est probable que l'on reverra très prochainement Tetra Pak à la télévision. Nous avons conçu ces films pour qu'ils se nourrissent, sans se cannibaliser. Ils constituent l'embryon probable d'une future saga.
Entretien : Marie Maudieu

BAROMÈTRE STC MULTIMÉDIA

Fiche technique :

Échantillon représentatif de 500 hommes et/ou femmes âgés de 15 à 60 ans ; interviews réalisées en face-à-face. Le bilan est toujours effectué à la fin de l'action publicitaire.

Score spécifique : pourcentage d'interviewés racontant précisément le film par au moins un souvenir spécifique.

Score de reconnaissance : pourcentage d'interviewés déclarant avoir vu le film après projection sur portable multimédia de l'enquêteur.

Diffusion : mars-avril 2003.