Fare bene facendo del bene: resilienza, rischio e valore reputazionale

Gli ESG creano opportunità, in particolare aiutano a guidare l'innovazione. Spingono le aziende a pensare in modo critico al valore a lungo termine che creano e a identificare nuove tendenze, opportunità commerciali e partnership. Più in generale, gli ESG sono uno strumento sempre più potente per rafforzare la reputazione aziendale.

Oggi sarebbe difficile trovare un dirigente d'azienda che appoggiasse la famosa affermazione di Milton Friedman del 1970, secondo cui "c'è una e una sola responsabilità sociale delle imprese: usare le proprie risorse e impegnarsi in attività volte ad aumentare i propri profitti". Appena un anno dopo il saggio principale di Friedman, la McKinsey & Co. ha ribattuto che è possibile "fare cose utili per la società e guadagnare sostanziali ricompense finanziarie".

Nei 50 anni successivi, i leader aziendali si sono confrontati con questo problema: come fare bene e allo stesso tempo fare del bene. Ma un dato di fatto non è cambiato: poche aziende possono permettersi di basare le proprie decisioni di investimento solo sull'altruismo.

Gli ESG, come la maggior parte delle iniziative aziendali, devono guadagnarsi il proprio posto. In effetti, questo aspetto è cruciale per la longevità dei fattori ESG perché, quando le risorse diventano più scarse, la storia suggerisce che la dottrina di Friedman inizia a sembrare più seducente. Fortunatamente, i membri dell’Ipsos ESG Council affermano che le iniziative ESG creano valore tangibile in molti modi.

Rischio, rendimento, reputazione

Per iniziare, gran parte del ROI derivante da una migliore performance ESG riguarda la riduzione del rischio, perché il rischio è costoso. I membri dell’Ipsos ESG Council descrivono gli ESG come uno strumento di gestione del rischio, che crea una maggiore resilienza aziendale a lungo termine. Un esempio è la riduzione del rischio nelle catene di approvvigionamento, riducendo la complessità o la dipendenza dalle risorse naturali e, in ultima analisi, i costi:

“Di certo abbiamo riscontrato che molte operazioni nel settore dell'energia sono state alla pari o a costi inferiori. Sono state certamente importanti in termini di creazione di valore e di trazione.”

Oltre a ridurre il rischio, gli ESG creano opportunità. In particolare, aiutano a guidare l'innovazione. Spingono le aziende a pensare in modo critico al valore a lungo termine che creano e a identificare nuove tendenze, opportunità commerciali e partnership. Più in generale, gli ESG sono uno strumento sempre più potente per rafforzare la reputazione aziendale. 

Il ruolo degli ESG nel creare fiducia

La fiducia è alla base della reputazione aziendale. Una ricerca Ipsos dimostra che livelli più elevati di fiducia in un'azienda portano a una maggiore resilienza nei momenti di crisi e a una maggiore efficacia della comunicazione (le persone che si fidano davvero di un'azienda sono più propense a scegliere i suoi prodotti e servizi e a trovare credibili le sue comunicazioni).

Ma la stessa ricerca dimostra che la fiducia non riguarda solo la competenza. Sempre più spesso ci interessa che le aziende agiscano in modo responsabile, abbiano buone intenzioni e, soprattutto, condividano i nostri valori fondamentali. Ci aspettiamo che i leader d’azienda difendano questi valori: Il 50% dell'opinione pubblica mondiale afferma che i leader aziendali hanno la responsabilità di esprimersi sulle questioni sociali e politiche che li riguardano.

È qui che entrano in gioco gli ESG. Una forte performance ESG aiuta a costruire dimensioni più elevate della fiducia, dimostrando che un'azienda condivide i nostri valori e prende decisioni basate non solo sul profitto.

“Ci sono chiare opportunità di business legate alla sostenibilità nel modo in cui si parla con i clienti e i committenti, rispecchiando ciò che stanno facendo... le persone vogliono lavorare con altre aziende che operano in modo sostenibile. Credo che anche la consapevolezza che esiste una grande opportunità commerciale nei prodotti e nei servizi che offrono valore sociale e ambientale sia un elemento importante.”

In un mondo in cui solo tre persone su dieci dichiarano di fidarsi di quello che dicono i manager aziendali, ogni dividendo di fiducia sarà un potente fattore di differenziazione competitiva per un'azienda.

ESG: un'arma nella guerra per attrarre i migliori talenti?

I membri dell’Ipsos ESG Council considerano, inoltre, gli ESG come una risorsa vitale per l’employer branding. In particolare, tre su quattro affermano che la performance ESG ha un legame dimostrabile con l'attrattiva di un’azienda. Perché? Ancora una volta, torniamo al potere dei valori condivisi e alla fiducia che questi possono generare:

“Ho partecipato a viaggi di reclutamento nei campus, quando si trattava di inserire un nuovo gruppo di ingegneri provenienti dalla Georgia Tech o dal MIT, e i ragazzi avevano molte domande su questi aspetti: desiderano entrare a far parte di un'organizzazione di cui condividevano i valori”.

Questo dato è interessante, perché una recente ricerca di Ipsos suggerisce che i dipendenti, come i consumatori, cercano di ottenere le performance ESG come co-benefici piuttosto che come "il beneficio". A parità di condizioni, molti dipendenti sceglieranno di lavorare per un’azienda che promuove valori sostenibili, ma a condizione che fattori primari come retribuzione e sviluppo della carriera siano soddisfatti.

Lo stesso vale per i consumatori. Per indurre un cambiamento nel comportamento dei clienti, la performance ESG deve essere un "co-beneficio" accanto ad altri fattori chiave della categoria, come la facilità, il costo inferiore o la salute.

La sostenibilità può funzionare come "spareggio" tra due prodotti, servizi o potenziali datori di lavoro altrimenti comparabili. Ancora una volta, le aziende che si impegnano sia sul fronte della fiducia (affidabilità e competenza) sia su quello dei valori condivisi di più alto livello, otterranno il massimo ritorno dai loro investimenti ESG.

Comunicazioni strategiche ESG: evitare le trappole

La reputazione aziendale è un fiore che non cresce bene all'ombra. Una forte performance ESG avrà poco valore, dal punto di vista della reputazione, se gli stakeholder non ne verranno a conoscenza. Tuttavia, i membri del Consiglio sono consapevoli del fatto che le persone sono sempre più scettiche nei confronti di molte azioni di marca:

“Si parla in questi giorni di "green-hushing", quando le aziende stanno effettivamente facendo delle cose ma non vogliono parlarne perché verrebbero accusate di "green-washing".”

L'Ipsos Trustworthiness Monitor 2022 ha rilevato che il 52% dell'opinione pubblica a livello internazionale ritiene che troppe aziende utilizzino il linguaggio del cambiamento - per aiutare l'ambiente o per promuovere una maggiore uguaglianza - senza impegnarsi in un reale cambiamento.

Ciò ha indotto un maggiore controllo da parte delle autorità di regolamentazione, come l'Advertising Standards Authority del Regno Unito, sulle dichiarazioni delle aziende in materia di clima, in particolare per quanto riguarda la compensazione delle emissioni di anidride carbonica.

Le iniziative ESG affrontano problemi complessi in cui i progressi sono iterativi e spesso incrementali, tra questi anche le comunicazioni rivolte al pubblico. La comprensione è spesso scarsa ed è difficile raggiungere la credibilità e l'incisività. 

Dieci consigli per comunicare gli ESG

10. Coinvolgere, informare, educare. "I grandi brand hanno sicuramente la responsabilità di impegnarsi, educare e comunicare su questi temi". Le comunicazioni ben ponderate, non predicatorie, che parlano dei bisogni e dei valori umani essenziali, troveranno un pubblico.

9. Aspettative degli stakeholder. L'ipocrisia distrugge rapidamente la fiducia. "So che non è un bel messaggio dire guardate le nostre straordinarie prestazioni ambientali, ma il rovescio della medaglia è che le nostre prestazioni in materia di diritti umani sono davvero scarse".

8. Raccogliere i punti di prova. "Credo che la sfida più grande sia quella di disporre di sistemi solidi che misurino con precisione metriche e KPI e li comunichino in modo accurato". La convalida di terzi è importante.

7. I dati o la storia? Meglio entrambi. "Trovare l'equilibrio tra la componente di storytelling, che è la più avvincente, e la componente di dati, che dimostra che non si sta facendo greenwashing".

6. Zoom out. "Parlare loro della direzione generale di marcia, dare loro fiducia che ci stiamo muovendo nella giusta direzione, ma poi aiutarli a spiegare come possono essere coinvolti e contribuire".

5. Usare gli ESG per ispirare i propri dipendenti. "Penso che nella nostra organizzazione abbiamo molti buoni punti di prova e uno storytelling che possiamo fare, credo che svolga un ruolo importante nell'ispirare i nostri dipendenti".

4. Adattare le comunicazioni al pubblico. "Gli investitori vogliono i dati, ma gli altri stakeholder vogliono altre informazioni e quando sei un'organizzazione con poche risorse, come noi, non è così facile farlo".

3. Non c'è un interruttore di spegnimento. "C'è un momento dell'anno in cui produciamo questo rapporto ESG, ma deve essere intessuto in tutte le nostre comunicazioni, i nostri feed Twitter, i nostri post su Instagram, i nostri impegni quotidiani e la nostra strategia mediatica".

2. Utilizzate la lista di controllo ACE. È autentico: si tratta di un tema importante per la nostra azienda o è solo l’effetto bandwagon? È credibile: abbiamo una storia convincente da raccontare? Siamo all'altezza della situazione? È efficace: abbiamo prodotto un cambiamento tangibile e possiamo dimostrarlo?

1. Soprattutto, siate action leader, no thought leader. "Non stiamo raccontando storie, stiamo lavorando e il lavoro parlerà da solo".


Tabella dei contenuti 

ESG Council Report 2023

Chief Value Creator? L'evoluzione del ruolo del Chief Sustainability Officer (CSO)

Cosa guida il cambiamento: il ruolo della gestione degli stakeholder

Costruire una strategia ESG integrata

Fare bene facendo del bene: resilienza, rischio e valore reputazionale

Il futuro degli ESG

ESG: un momento di leadership, concentrazione e comunicazione, ma soprattutto di azione

Corporate