Come sviluppare una strategia omnichannel efficace: la comprensione del consumatore e del Customer Journey

In questo articolo approfondiamo come sta cambiando l'esperienza degli shoppers lungo l'intero Customer Journey, quali sono i touchpoint, le motivazioni e gli ostacoli lungo il percorso d’acquisto, qual è il processo decisionale degli shopper di fronte allo scaffale/pagina web e il ruolo del brand.

Il punto di partenza per lo sviluppo di una strategia omnicanale efficace è la comprensione del percorso e dell'esperienza dello shopper. In un contesto competitivo in cui i canali di acquisto sono sempre meno controllati e centralizzati, i brand e i retailer devono ripensare le proprie strategie e comprendere bisogni, attitudini, comportamenti e problematiche degli shoppers per creare connessioni di tipo emotivo e una shopping experience integrata.

 

Vincere le sfide dell’omnichannel: l’importanza della centralità del cliente e dell’esperienza umana

Il Covid-19 ha avuto un enorme impatto sull’omnicanalità, infatti, nell’era del lockdown l’eCommerce ha acquisito una nuova importanza. Gli shopper hanno manifestato un'espansione dell'esperienza multicanale (il 44% degli italiani ha acquisto più spesso online a causa della pandemia nel 2021 vs. 37% nel 2020) e per le aziende ha significato, o dovrebbe significare, ripensare ed evolvere rapidamente la propria strategia lungo molteplici dimensioni.

In Ipsos abbiamo elaborato un framework, costituto da quattro fasi, per aiutare i clienti a cogliere le opportunità e le trasformazioni dell’omnicanalità rispondendo alle principali domande di business che si celano dietro le diverse fasi dello Shopper Journey. In questo articolo, a cura del team di Market Strategy and Understanding, approfondiamo il primo aspetto del framework Ipsos definito “Diagnose”, analizzando come sta cambiando l’esperienza del cliente lungo l'intero Customer Journey. 

Convergent Commerce, l’integrazione di canali d’acquisto e touchpoint

Fondamentale per lo sviluppo di una strategia omnichannel efficace è la comprensione del percorso e dell'esperienza dello shopper. Ci chiediamo: come sono cambiate le dinamiche di acquisto, le interazioni tra offline e online, del New Retail? Quali sono i touchpoint (online e offline), che ruolo hanno e come ottimizzarli?

L'eCommerce è una realtà destinata a crescere, tuttavia parlare semplicemente di eCommerce diventa riduttivo perché i canali di acquisto online e i touchpoint digitali che abbiamo a disposizione si sono moltiplicati. Oggi si parla di «Convergent Commerce» perché gli ambienti digitale e fisico stanno convergendo e integrandosi sempre di più: gli shopper possono utilizzare la tecnologia digitale in un negozio fisico (ordinare al ristorante usando il QR code, usare la realtà aumentata nei negozi fisici); acquistare online mentre si trovano nel negozio fisico oppure cliccare il taste «Shop Now» mentre sono su Facebook o Instagram.

Customer Journey, come si modifica in un contesto omnichannel?

Un altro aspetto importante per lo sviluppo di una strategia omnichannel efficace è comprendere appieno come si sia modificato il Customer Journey, ossia il percorso che il consumatore compie per entrare in contatto con un brand, prodotto o servizio.

Si parla ancora di Customer Journey, ma la sua struttura e fasi sono state completamente rivoluzionate dall’avvento dell’omnicanalità e del Convergent Commerce. In passato, le fasi dello Shopper Journey erano più lineari maggiormente focalizzate sulla macro-distinzione «prima dell’acquisto» vs. «al momento dell’acquisto», ma ora il contesto è molto più complesso e intricato. Si sono affermati nuovi mindset di acquisto e assistiamo all’aumento di:

  • Shopper Journey più lunghi, che utilizzano diversi touchpoint fisici e digitali;
  • Shopper Journey brevissimi, guidati dall’impulso, (ad esempio l’acquisto sui social media mentante il tasto “Buy Now") che riducono o saltano completamente le fasi di ricerca pre-acquisto ed esplorazione delle alternative.

Inoltre, in questo contesto, l’innovazione assume un’importanza notevole: il saper leggere e anticipare i bisogni dei consumatori diventa cruciale per lanciare innovazioni che possano risultare per loro rilevanti ed esser scelte attraverso le varie tappe del Customer Journey.

Leggi anche: Sviluppare una strategia vincente di innovazione in un contesto competitivo omnichannel.

Omnichannel esempi: nuovi Customer Journey nella categoria beauty

Riportiamo due esempi di nuovi Customer Journey nel contesto omnicanale, entrambi afferenti alla categoria beauty.

  • Truncated converged journey: in questo primo caso si tratta di un acquisto d’impulso in cui lo shopper scopre un nuovo prodotto idratante sui social media e con un click sul tasto "Buy Now” lo acquista immediatamente. In questa tipologia di Journey l’acquisto avviene subito dopo il trigger, le fasi di esplorazione e valutazione delle alternative sono completamente saltate e, invece, diventano importanti le fasi del post-acquisto.
  • Expanded touchpoint journey: in questo secondo caso il prodotto idratante viene consigliato da un amico sui social media. Non si tratta di un acquisto d’impulso, ma al contrario lo shopper esplora le opzioni disponibili, si informa prima di acquistare online da un marketplace. In questo tipo di Journey possono venire attivati molti touchpoint, sia online che offline.
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Aumentare le vendite in un contesto di mercato omnichannel, in che modo Ipsos può aiutare?

L'impatto dell'omnicanalità è diverso nei mercati e nelle categorie, ma le soluzioni di ricerca Ipsos aiutano a comprendere un contesto di mercato mutato e complesso e a vincere le sfide dell’omnichannel nel nuovo scenario. Ipsos può supportare aziende e brand nel riportare le persone al centro delle proprie strategie:

  • garantendo la coerenza tra touchpoint digitali e fisici e lungo tutte le dimensioni della strategia;
  • comprendendo bisogni, motivazioni e ostacoli dello shopper al fine di ottimizzare l’esperienza umana in una strategia omnicanale;
  • studiando il ruolo del brand durante l’esperienza di acquisto.

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