Marketingstrategie: mit Ipsos zu mehr Brand Success

Marketingstrategien im Wandel: Marken führen nicht mehr allein Regie

Marken konnten ihre Botschaft für eine lange Zeit geradlinig vermitteln. Diese Logik funktioniert heute nur noch bedingt, denn Kommunikation ist dialogisch und damit unberechenbarer geworden. Plattformen, Creator:innen, Communities, Medienlogiken und natürlich Konsument:innen selbst beeinflussen maßgeblich, wie eine Marke verstanden wird. Kontrolle über die eigene Erzählung geht dabei nicht einfach „verloren“, sie verteilt sich. Das kann unbequem sein, ist aber auch eine Chance: Marken, die zuhören, Kontexte verstehen und konsequent relevanter werden, können schneller Vertrauen aufbauen, neue Wachstumsfelder erkennen und ihre Rolle im Alltag der Menschen klarer definieren.

Ipsos schafft dafür einen Rahmen, der Orientierung in diese Komplexität bringt und Markenführung wieder an dem ausrichtet, was zählt: am Menschen und seiner Lebensrealität. Unser Ansatz stützt sich auf drei Grundpfeiler:

• Expectations (Erwartungen): Was Menschen heute wirklich von Marken erwarten. Welche Leistungsversprechen sind „Hygiene“, welche schaffen Differenzierung, welche zahlen auf Vertrauen ein?
• Context (Kontext): In welchen Situationen, Kategorien, Kulturen und Touchpoints findet Markenwahrnehmung statt und welche Regeln gelten dort? Kontext macht den Unterschied zwischen „guter Botschaft“ und „passender Botschaft“.
• Empathy (Empathie): Ein tiefes Verständnis für Motive, Spannungen und Bedürfnisse hinter dem Verhalten. Empathie verwandelt Insights in Resonanz, und Strategien in Kommunikation, die sich nach echten Menschen anfühlt.

Wie Menschen den Markenerfolg mitbestimmen

Erwartungen in der Markenstrategie gestalten

Erwartungen sind der Ausgangspunkt jedes wirksamen Brand Managements. Sie definieren, welche Rolle eine Marke im Leben der Menschen spielt und ob sie dort relevant bleibt. Es lassen sich unterschiedliche Erwartungsarten beobachten, die je nach Kategorie, Wettbewerbssituation und kulturellem Umfeld variieren. Sie bilden den Rahmen, innerhalb dessen Marken wachsen können.

Arten von Erwartungen:

• Sensorische Erwartungen: Was „richtig“ aussieht, sich „richtig“ anfühlt oder „richtig“ klingt, oft blitzschnell, intuitiv, visuell.
• Funktionale / emotionale Erwartungen: Was das Produkt leistet und wie es sich anfühlen soll (Sicherheit, Erleichterung, Freude, Stolz etc.).
• Soziale Erwartungen: Welche Signale eine Marke sendet und wie sie in sozialen Situationen wirkt (Zugehörigkeit, Status, Werte).
• Kauferwartungen: Was Menschen beim Kaufen erwarten, umfasst Verfügbarkeit, Wiedererkennbarkeit, Auswahl und Convenience.

Beispiel: Warum Coca-Cola im Regal sofort auffällt

Ein klassisches Beispiel für sorgfältig geformte Erwartungen ist Coca-Cola: Auf einem vollen Regal finden viele Menschen die Coke-Dose erstaunlich schnell, nicht, weil sie jede Option bewusst prüfen, sondern weil sie vorgeprägte visuelle Erwartungen an Farben und Formen haben. Diese Erwartungen funktionieren wie ein mentaler Shortcut: Sie machen Orientierung leicht, reduzieren Suchaufwand und stärken Wiedererkennbarkeit.

Measuring Brand Success: mit Ipsos

Ipsos hilft Marken dabei, Erwartungen zu messen sowie aktiv strategisch zu formen, um bessere Erlebnisse, stärkere Differenzierung und mehr Relevanz zu schaffen. Wir übersetzen Daten in Insights und Strategien, sodass Marken die Erwartungen von Menschen gezielt verstehen, priorisieren und in klare Entscheidungen überführen können. 

Warum Kontext für den Markenerfolg den Unterschied macht

Auch die stärkste Markenidee bleibt abstrakt, wenn sie nicht dort andockt, wo Menschen tatsächlich leben, entscheiden und fühlen. Strategisch heißt das: Eine Marke kann ihr Leistungsversprechen nicht losgelöst ins Publikum senden. Relevanz entsteht erst dann, wenn Marke und Message zu Situation, Kultur, Bedürfnis und Erwartung passen. Wer die Kontexte seiner Zielgruppe kennt und einbezieht, schafft höhere Relevanz und trifft wirksame Entscheidungen.

Welche Kontexte beeinflussen Markenentscheidungen?

• Makrokontext: gesellschaftliche und kulturelle Werte, Normen sowie prägende Themen und Stimmungen, die die Wahrnehmung von Marken rahmen.
• Mikrokontext: Konkrete Situationen, in denen Menschen Marken auswählen, zum Beispiel Anlass, Ort, Begleitung, Stimmung, verfügbare Zeit oder Budget.

Babbel: Ein Beispiel für situiertes Markenverständnis

Als kostenpflichtiger Sprachlernservice konkurriert Babbel mit einer Vielzahl kostenloser Alternativen. Um sich abzuheben, musste die Marke emotional andocken. Ipsos unterstützte dabei, landesspezifische Kontexte zu analysieren: In Deutschland etwa steht Sprachenlernen für persönliche Entfaltung, in Brasilien hingegen für beruflichen Aufstieg. Auf Grundlage dieser Insights konnte Babbel eine Kommunikationsplattform entwickeln, die kulturell resoniert und Konsument:innen einen echten Mehrwert vermittelt.

Ipsos hilft Marken dabei, den Kontext hinter Kaufentscheidungen zu entschlüsseln. Mit differenzierter Analyse von Makro- und Mikrokontexten sowie Tools wie dem Contextual Equity Index macht Ipsos sichtbar, wie Markenwahrnehmung je nach Situation variiert und wo Marken ansetzen können, um ihre Bedeutung im Leben der Menschen zu stärken.

Wie Kontext das Markenwachstum fördern kann

Empathy: Warum eine gelungene Markenstrategie nur mit Verständnis funktioniert

Empathie bedeutet im Ipsos-Framework, Menschen als Personen mit Bedürfnissen, Sorgen, Routinen und Träumen zu verstehen. Für den Brand Success ist das zentral: Wer versteht, was Menschen bewegt, kann Angebote, Services und Kommunikation entwickeln, die sich relevant, respektvoll und stimmig anfühlen. Empathie verbindet Insight mit Wirkung: Sie macht Marken weniger abstrakt und strategische Entscheidungen wesentlich menschlicher.

Volvo: Sicherheit als emotionales Bedürfnis

Volvo ist ein Paradebeispiel dafür, wie Empathie Strategie verändert. Sicherheit war zwar schon immer ein funktionaler Markenkern, doch Ipsos zeigte, dass Menschen Sicherheit emotional deuten: als Fürsorge, Schutz für die Familie, als Gefühl der Kontrolle in einer chaotischen Welt. Volvo konnte mittels der Kampagne zeigen, was die Technologie kann, vor allem aber auch vermitteln, warum diese im Alltag wichtig ist. 

Ipsos hilft Marken dabei, Empathie messbar und skalierbar zu machen. Wir finden mithilfe von qualitativen und quantitativen Methoden heraus, was Menschen wirklich wichtig ist, wo sie sich verstanden fühlen und welche kulturellen oder emotionalen Trigger wirken.

Mehr über den Zusammenhang zwischen Empathie und Markenerfolg erfahren

Mit die 3 Keys eine Brand Success Strategie entwickeln

Expectations, Context und Empathy beschreiben, what moderne Markenführung leisten muss. Der folgende Blueprint übersetzt die drei strategischen Pfeiler von Ipsos in eine klare Abfolge.

Zielbild & Spielfeld definieren

Bevor eine Brand-Strategie „kreativ“ wird, muss sie klar sein: Was ist das Business-Ziel (z. B. Wachstum, Marktanteil, Preisprämie, Loyalität)? Welche Kategorie wird überhaupt bespielt und nach welchen Regeln (Substitut- vs. Repertoire-Kauf, hoher/geringer Involvement, viele/wenige Touchpoints)? Das schafft einen gemeinsamen Rahmen, damit später nicht Insights, Maßnahmen und KPIs in unterschiedliche Richtungen ziehen.

Expectations priorisieren: Was erwarten Menschen?

Hier geht es um den Erwartungs-„Boden“, auf dem jede Entscheidung steht: Welche sensorischen, funktionalen, emotionalen, sozialen und Kauferwartungen prägen die Kategorie – und welche davon werden bei Ihrer Marke bereits erfüllt oder verfehlt? Der wichtigste Output ist die Priorisierung: Hygienefaktoren, die zwingend stimmen müssen, vs. Differenzierungshebel, über die die Marke spürbar gewinnen kann.

Context mappen: Wo und warum Relevanz entsteht

Kontext verhindert, dass Strategie im luftleeren Raum stattfindet. Auf Makro-Ebene werden kulturelle Spannungen, Werte, Normen und gesellschaftliche Themen eingeordnet, die Wahrnehmung und Akzeptanz rahmen. Auf Mikro-Ebene stehen die konkreten Situationen im Zentrum: Was löst den Bedarf aus, welche Alternativen sind präsent, welche Barrieren bremsen, welche Touchpoints wirken tatsächlich?

Empathy verdichten: Treiber, Spannungen, Barrieren

Jetzt wird aus Beobachtung strategische Tiefe: Welche Motive, Unsicherheiten, Spannungen oder Wünsche stecken hinter Entscheidungen. Empathie bedeutet, diese menschliche Ebene so klarzumachen, dass sie handlungsleitend wird: Welche Rolle ist für die Marke glaubwürdig, welche Tonalität passt, welche Versprechen fühlen sich „wahr“ an?

Kernpositionierung formulieren

Eine starke Positionierung verbindet die drei Ebenen: Sie erfüllt zentrale Erwartungen, passt zu den relevanten Kontexten und trifft einen echten emotionalen Treiber. Praktisch heißt das: klar definieren, für wen die Marke da ist, wann sie besonders relevant wird, welchen Fortschritt sie ermöglicht und wodurch sie sich glaubwürdig unterscheidet.

Übersetzung in ein Marken- und Aktivierungsgerüst

Strategie wird erst wirksam, wenn sie entlang der Customer Journey „landet“. In diesem Schritt werden Positionierung und Leitidee in ein konsistentes System übersetzt: zentrale Botschaften, Tonalität, Brand Assets, Proof Points sowie klare Aktivierungsprinzipien für unterschiedliche Kontexte (z. B. welche Argumente in welchem Moment zählen, welche Touchpoints Vertrauen aufbauen, welche Experience die Erwartung bestätigt).

Ipsos – Ihre Agentur für Markenstrategie & Forschung

Strategie ist nur so gut wie das Verständnis, auf dem sie basiert. Als eines der weltweit führenden Institute für Markt-, Sozial- und Politikforschung unterstützt Ipsos Marken mit einer breiten Vielfalt an Lösungen dabei, stichhaltige Strategien für den Markenerfolg zu entwickeln. 

Was Ipsos in der Markenstrategie differenziert: 

• Strategie, die beim Menschen beginnt: Ipsos verankert Markenführung konsequent in Expectations, Context, Empathy und übersetzt die Perspektiven in einen klaren Prozess.
• Evidenz statt Bauchgefühl: Unsere vertrauenswürdige Forschung sorgt dafür, dass Strategie intern argumentierbar und extern wirksam ist.
• Breites Methoden- und Lösungsportfolio: Unsere Lösungen reichen von Brand & Communication Research über Zielgruppen- und Category-Insights bis hin zu Tools für die Markenverfolgung sowie Werbeerfolgskontrolle.
• Komplexität navigieren: Daten werden in Prioritäten, Trade-offs und konkrete Leitplanken übersetzt, mit denen Teams arbeiten können.

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