エクセス・ファクター - The Excess Factor
小規模ブランドはいかにしてエクイティを活用し、リーダーに挑めるのか
小規模ブランドが勝つためには、多額の予算は必要ありません。必要なのは過剰な欲求（excess desire）です。
限られたリソースで、これまで以上の成果を求められているマーケターにとって、本レポートは、支出規模で肩を並べることなくカテゴリーリーダーを上回るためのロードマップを提示します。それは、「より強く欲され、より頻繁に想起され、より選ばれやすいブランド」を設計することです。
本レポートでは、「過剰な消費者需要」、つまり人々がそのブランドを市場シェアが示唆する以上に欲しがっている状況が、将来の成長の先行指標となり、従来の「過剰なシェアオブボイス」モデルに代わる強力な選択肢となる仕組みを明らかにしています。
430を超えるブランドにわたる3年間の世帯購入データと、イプソスのブランド欲求エクイティ指標*を照らし合わせた当社の分析では、エクイティが過剰なブランドは成長し、エクイティが不足しているブランドは縮小し、この影響は特に小規模な挑戦者にとって爆発的であることがわかりました。
本レポートでは、ON、Dr. Squatch、Freshpetなどの事例を通じて、適切な人々の目に留まりやすくなり、本物の感情的な親近感を築き、よりスマートな入手可能性を実現することで、潜在的なファン層を購買（ペネトレーション）に変える実践的なプレイブックを示しています。
*ブランドエクイティとは、ブランドの現在の健全性、強み、そしてターゲットオーディエンスの間での売上や利用を生み出す能力を測る指標です。
重要ポイント
- 過剰な消費者需要（シェアを上回るエクイティ）は、ブランド、特に小規模ブランドにとって、強力な予測成長シグナルとなります。
- 小規模ブランドは、欲求の低さではなく、普及率の低さに悩まされることが多く、潜在的な需要こそが、小規模ブランドの隠れた強みです。
- エクイティの高いトップクラスのの小規模ブランドは、前年比で2桁の売上高成長を達成できます。
- 真実性、透明性、共感を通じて築かれる感情的な親密さは、認識を真の欲求に変える上で非常に重要です。
- コンテキスト、モーメント、アクセスポイントを自分たちのものにすることは、浸透率とシェアの拡大につながります。
