ギャップに気をつけて:ブランドプロミスと実体験の重要性

ブランドが「消費者に約束していること」と「顧客の実体験」の間に不一致があると、どうなるでしょうか? フィオナ・モス(Fiona Moss) は、約束と体験の間のギャップ、そしてこの2つを一致させることの利点、過剰な約束で生じる落とし穴を探っています。

組織 は消費者に対し、毎日約束をしています。しかしこれらの約束は単独で成り立っているわけではありません。約束は、ソーシャルメディアのフィード、友人との会話、そしてもちろん、自分自身がブランドとやりとりをした経験などに左右されます。これらの組み合わせに準じて、消費者の心にはベンチマークが設定されます。ブランドに関する新しい体験やリピート体験が、そのベンチマークを基準に測定されます。消費者が新しい体験を一つすれば、次の体験の前にそれに対する期待レベルが再調整されます。

しかし、体験が「影響を及ぼす要素に左右された約束」と一致しないケースは、どれくらいの頻度で発生するのでしょうか。そして、おそらくこちらのほうが顧客体験の提供者にとってより重要だと思われますが、約束と体験の不一致があるとどうなるのでしょうか。

以前実施した調査で、顧客ニーズを満たすブランドの能力には「顧客とブランドの感情的なつながり」が直接関係していることがすでに判明しています。イプソスは「フェアでなければ失敗する:公正さがビジネスの成功のカギとなる理由」等のペーパーで、特に物事がうまくいかないときに、公平な扱い(若しくはその欠如)が解約の重要な予測因子であることを突き止めました。そして論理的に、約束と体験の不整合がビジネスの収益に影響を及ぼす可能性があることが分かります。

新しいこのペーパーにおいて、フィオナ・モス(Fiona Moss)は、約束と経験のギャップ、この2つを一致させることの利点、過剰な約束で生じる落とし穴について探究しています。

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