現在の企業は、ますます不確実性の高い世界に直面しています。政治的二極化、インフレ、戦争や紛争、パンデミック、継続的なサプライチェーンの制約などの問題は、ESGイニシアティブやDEIプログラム、あるいは従来のコーポレートコミュニケーションと並んで、今や企業の広報活動の最重要課題となっています。このように企業への期待が高まる中、不測の事態や様々なステークホルダーから大きな批判を受ける可能性が高まっています。
行動を起こす
危機に際して、それが特定の製品やサービスの性能に関するものであれ、より広い範囲での地政学的な展開であれ、沈黙が必ずしも最善の策であるとは限りません。後者については、ウクライナの紛争を例にとって考えてみましょう。レピュテーションカウンシルのメンバーの大半は、企業は沈黙を守るべきだという意見に反対しています。つまり、企業は何らかの立場を取る必要があるという明確な期待があるのです。これはもちろん、多くのグローバルブランドがロシアから撤退したことで証明されています。ロシアでのビジネスに関するこのような見直しは、あらゆるセクターに渡り、マクドナルド、BP、マスターカード、ルノーなどの企業や、マッキンゼー、4大会計事務所などのコンサルタント会社が含まれていることは注目に値します。
ウクライナ紛争のような大規模な危機に際して、企業は沈黙を保つべきか？
カウンシルメンバーはまた、ウクライナ紛争のような危機に対しての誤った対処は、製品やサービスの深刻な損失に相当する評判のリスクを伴うことも明言しています。つまり、破滅的な出来事や問題に対して誤った対応をしていると見られると、企業の営業許可に影響が出たり、消費者に向けたブランドの信用が損なわれたりする可能性があるのです。いずれにせよ、正しいことを行っていると見なされないことによる代償は、収益に深刻な影響を与える可能性があります。
ウクライナ戦争のような危機への対応は、製品・サービスの失敗と同じくらい評判のリスクになっているか？
適切な対応をする
では、いざ危機が発生し、企業が注目を浴びるようになったとき、現代の細分化された世界において、危機管理のベストプラクティスとは何なのでしょうか。ある企業にはうまくいっても、すべての企業にうまくいくとは限りません。しかしカウンシルメンバーは、効果的な対応を実現するためのいくつかのキーポイントを挙げています：
- 信憑性を持たせる ― 組織の価値観に沿った回答をすること
- 責任を認める ― 法務担当者が潜在的なリスクを感じつつも、実際に謝罪することは、現在の環境において多くのコミュニケーターが同意する要素である
- 事実の確認 ― 事実がまだ完全に判明していない場合でも、謝罪にはすぐにすべての答えを出す必要はなく、事実関係のフォローアップが重要だという認識がある
- 対応策を伝える ― 状況を改善するために会社が何をしているか、また可能であれば、把握した対応策に対する進捗を会社がどのように評価するのかを明らかにする
- 迅速に行動する ― ストーリー作りに関わることも重要だが、可能であれば、事実関係を明らかにし、さらに必要な行動を明確にすることに重点をおく
- 従業員を含むさまざまなステークホルダーを考慮する ― さまざまなグループの期待値が異なる可能性があり、特に社内向けには対応を調整する必要があるかもしれない
- 言い訳をしない ― 必要なときには責任を取り、将来にわたって同じような問題を回避する方法を明らかにすること
簡単に言えば、良い謝罪は次のような要素を含んでいなければなりません。
懸念、行動、観点。懸念を示し、どんな行動を取るかを提示し、見通しを持って自分の立場を説明する。
また、謝罪が必要かどうかの判断も重要です。多くのカウンシルメンバーは、すべての企業や業界全体に影響を与えるような広範な社会的問題について、企業は謝罪すべきではないと指摘しています。もし、その問題が一企業のコントロールや責任の範囲を超えているのであれば、その問題に対して取り組むことに価値があるかもしれませんが、この場合、謝罪は必要ないと思われます。
おそらく最も重要な教訓は、行動を伴わない言葉には限界があるということです。多くのカウンシルメンバーが、企業の行動が引き起こした問題から抜け出すためのコミュニケーションは可能だと感じているにもかかわらず、大多数は、変化の激しいニュースサイクルのため、簡単に危機を乗り切ることはできないとも指摘しています。
自分の行動が作り出した状況のなか、自分のやり方を伝えることができるのか？
変化の激しいニュースサイクルで企業は危機を乗り切ることができるのか？
スピードの追求
実際、ニュースサイクルが速くなったことで、危機に対す るモニタリングや シナリオプランニングの重要性が増しています。多くのカウンシルメンバーは、現代のニュースサイクルの速さによって、危機意識が高まり、物事がうまくいかなくなったときに、より人間らしく、より共感的に、より迅速に危機対応する傾向が強くなっていると指摘しています。当然ながら、情報の伝達速度が速いため、企業は事実を把握し、社内の連携を取り、正しいメッセージを伝えるために、効果的な対応策を策定することがより困難になっています。
「以前なら、全員が納得するのを待って、すべての項目に手を入れたかもしれません。しかし、その時点で、多くの批判を浴び、無意味になってしまう。だから、少なくとも「間違いがありました」「責任を取ります」というようなことを、非常に早く発表しなければならないし、最初からすべてをまとめようとするのではなく、後から更に情報を用意しなければなりません。」
私たちを取り巻く世界は進化を続け、課題も複雑化しているため、企業への期待も高まっています。このような期待の高まりとともに、企業は間違いを犯す可能性があり、その過程で軌道修正が必要になってきます。しかし、明らかなのは過ちを認め、改善の機会を特定し、その行動を貫くことが、長期にわたって企業の評判を守る最良の方法であるということです。
危機対応 ー Quickfire
ウクライナ紛争のような危機への対応は、製品・サービスの失敗と同じくらい評判のリスクになっているのか？
カウンシルメンバーの3人に2人が、自社のビジネスは地政学的な問題にどう対応するかで評価されると回答。
これは、通常の危機管理に関するマニュアルでは対応できません。CCO は現在、不安定な外部環境に対応しつつも、常に明確な価値観と信条に基づき、路線変更できる戦略を必要としています。
ウクライナ紛争のような大規模な危機に際して、企業は沈黙を保つべきなのか？
ほとんどのカウンシルメンバーは、沈黙は許されないという見解で一致しています。顧客や従業員は、会社が何を目指しているのかを知りたいと考えており、その答えが気に入らなければ、彼らは直接投票で判断するのです。
重要なのは、言葉に裏打ちされた行動が必要だということです：「多くのステークホルダーが存在し、多くの人の目に触れる以上、それは本物でなければならないし、そうでなければすぐに見抜かれてしまうでしょう。」
私にとって、企業外交という考え方がある。それは、私たちは、社内だけでなく社外の文化も理解し、そしてそれを仕事に反映させていかなければならない。
自分の行動が作り出した状況の中、自分のやり方を伝えることができるのか？
イエスでもあり、ノーでもあるのです。あるカウンシルメンバーが言うように「優れたコミュニケーションを通じて、そこから何を学び、どのように変化していくかというストーリーを明確にすることができます」が、評判を取り戻すには、真の意味での行動改革が必要であることも確かです。
しかし、報道の流れが速いからといって、企業は多くの危機を乗り切ることができるでしょうか。 その結果、53%が「そう思わない」と答え、「そう思う」は34%にとどまりました。
技術者はコミュニケーションにおいて役割を担っている。しかし、最終的に責任を負うのはCEO、つまりトップに立つ人間であり、彼らが指揮をとり、決断を下し、そして責任は彼らにある。
技術専門家は、今やCEOよりも有能な企業広報担当者なのか？
2019年と比較すると、新型コロナウイルスの際に企業リーダーの視認性を高める必要が生じたこともあり、賛成率は29%から24%に若干低下しています。
カウンシルメンバーは依然として、最も効果的なスポークスマンは状況によって異なると述べています。しかし、CCO（および最高法務責任者）は常に重要な顧問的役割を果たすことになります。
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