投稿するかしないか
ソーシャルメディア企業への信頼は依然として低く、このセクターを信頼できると考える人はわずか17%です。この背景には、データプライバシー、虚偽の情報、および動機に対する不信などの懸念があります。このような背景から、企業コミュニケーターは、ソーシャルメディア上でのコミュニケーションについて、リスクがリターンを上回るかどうかを判断する必要があります。
「テックラッシュ」という現象が、テクノロジー業界への信頼を損ねたことは疑いようがなく、これは、ソーシャルメディアとの関連性が一因で す。テクノロジー業界の信頼度は他の業界の平均値に逆行し、ソーシャルメディアは今や最も信頼されていない業界となっています。世界の大多数の人（77％）がテクノロジーは生活を豊かにすると答え、3分の2（66％）が技術革新だけが将来の問題解決に役立つため、現代のテクノロジーが必要だと答えています。しかし、同様の大多数（75％）がソーシャルメディアやテクノロジー企業の力が強すぎると答え、73％は個人情報がどのように収集され使用されるかに懸念を抱いていると答えています。さらに、誤報や偏った情報への懸念が加わり、コミュニケーションメディアとしての信頼性が損なわれているのが現状です。
しかし、レピュテーション協議会のメンバーは、ソーシャルメディアに関してはまだ多くの利点があると見ています。ソーシャルメディアプラットフォームは、今や企業コミュニケーションにとって信頼に足るものではないという意見に、過半数（58％）が反対しています。企業コミュニケーターの間では批判はあるものの、ソーシャルメディアは低コストで効果が高く、ターゲットを絞ったコミュニケーション媒体として多くのメリットを提供するため、企業広報ミックスの一部として位置づけられるべきであるというのがコンセンサスです。
ソーシャルメディアプラットフォームは、企業広報として信頼に足るものか？
「重要だと思います。この要素はありますが、それほど強くはありません。例えば、10年前にテレビに出たら1,500万人の視聴者にリーチできましたが、今は300万人で、あとは分散されています。断片的に視聴者にリーチすることを可能にするのも、同じプラットフォームなのです。ソーシャルがその手段であることに変わりはありません。ここで重要なのは、メッセージを発信するプラットフォームの選択と、関連性の要素であり、どのメディアを利用すべきかを理解することに、より大きな関心が寄せられるのです。」
「 それは人々が情報を得る方法なので、 ある程度はそれが信用できるかどうか、 大きな疑問ではありますが、 彼らが得た方法なので、 それでも使う必要があるのです。」
細分化されたコミュニケーション環境において、ソーシャルメディアは複数の聴衆にリーチするための非常に費用対効果の高い手段となっています。企業コミュニケーターは厳しい予算制約の中で仕事をしていますが、同時に、できるだけ多くの関連するリーチ（関連するオーディエンスの中で最も多くのステークホルダーにリーチすること）を達成することが必要です。ある協議会メンバーが言うように、人々が集う場所に出向かなければ、痛い目にあうかもしれません。
ソーシャルメディアの活用には、効果的なチャネル戦略を策定するためのリスク管理も必要です。したがって、多くのメンバーにとって、リスクを管理するためには、どのソーシャルメディアチャネルを選択するのかが重要です。たとえば、LinkedInは、広範なソーシャルメディアよりもリスクが少ないソーシャルメディアチャネルとしてよく挙げられます。
ここで重要なのは、メッセージを置くプラットフォームの選択であり、より関連性のある要素を満たすために、どのメディアを利用すればよいのか、いっそう注目を集めるだろう
「ある種の視聴者が顧客と関わりたいと思う方法であり、したがって、私たちがこれらのプラットフォームにとどまることが重要なのです。どのチャンネルが良いかを見極め、特定の方法でターゲットを絞ることがより重要であり、信頼性を確保するためにも、これらのチャネルが必要であることは間違いないでしょう。」
ソーシャルメディアに関する詳細なプランを立て、会話をモニタリングすることも、リスクを管理するための重要なポイントです。企業のソーシャルメディアへの投稿は、一見すると最優先事項のように見えますが、実際には企業の戦略に沿って慎重に作り込まれる必要があるのです。社内と社外の行動やコミュニケーションにズレが生じると、評判の低下につながるのです。
「強固なモニタリングと迅速な対応さえあれば、問題にはなりません。結果を考えずに投稿する人が問題なのです。しかし私たちにとっては、自分たちが最大限の保護を受けられるよう、きちんとしたプロセスを持つことが重要なのです。」
誤報の増加も、多くのメンバーが懸念している分野です。実際、64%が「フェイクニュースは我々のビジネスに脅威を与えている」という意見に同意しています。企業がソーシャルメディアに積極的に参加し、誤解を解くことが重要だと考えています。しかし、その一方で、ソーシャルメディアにありがちな対立的で辛辣なトーンとは一線を画すことも重要であるとの意見もありました。
「そのようなプラットフォームでは、怒りを買ってフォロワーを増やすために突飛な発言をする人がいて、人々はそれを見くびっているように思います。 LinkedInは非常に強力で効果的だと思いますし、実は今でもツイッターをよく使っていて、費用対効果も高いのですが、Twitterでやらなければならないことが明らかにあります。また、企業が批判にどう対応するかという点では、非対称性があります。時に人は非常に批判的になりますが、企業として同じように対応することはできないのです。」
フェイクニュースや偽情報は、私たちのビジネスに重大な脅威を与えるか？
それは、どのようなプラットフォームかによる。LinkedInはまだ大丈夫だが、Twitterには明らかに問題があると思う。私にとっては、プラットフォーム次第だ。今はLinkedInをより多く使っている。Twitterに対する私たちのアプローチは、同じレベルにとどめ、存在感を示すことである。LinkedInはより信頼性の高いビジネスツールである。
従業員がソーシャルメディアに会社のことを投稿することは、リスクよりもメリットが大きいか？
信憑性が高く評価される世界において、企業がさまざまな聴衆と関わるためのより効果的な方法のひとつが、従業員を介することです。協議会メンバーの3分の2は、従業員が会社についてソーシャルメディアに投稿することは、リスクよりも利点が大きいと考えています。企業が社内で行動やコミュニケーションについて十分に連携していれば、従業員は企業にとって最も効果的な広報担当者になることができるのです。数年前までは、デジタルコミュニケーションにおける従業員の役割について意見が分かれていましたが、現在では、一般的なガイドラインがあれば、従業員は企業のコミュニケーションの信頼性を高めるために積極的に貢献することができるというのが大方の意見になっています。
「従業員がソーシャルメディアを利用する方法には、2つのタイプがあります。LinkedInのようなプロフェッショナルなネットワークでは、人々はよりプロフェッショナルに振る舞い、それがネットワークの目的であるため、純然たる利益となります。プロフェッショナルでないネットワークへの従業員の投稿は、必ずしも会社が打ち出したいイメージと一致しているとは限らず、会社がプロフェッショナルでないように見えてしまう危険性がありますし、異なる意見を持つ従業員が公の場でお互いに対立すべきではありません。また、チームの調和に問題が生じる可能性もあります。」
メタバースはビジネスのあり方を変えるか？
ソーシャルメディアの状況が変化しているため、企業のコミュニケーターは、登場するソーシャルメディアのプラットフォームやコンセプトのすべてに関与する準備ができているわけではありません。例えば、メタバースのコンセプトに対する協議会メンバーの反応は、非常に複雑でした。メタバースはビジネスのやり方を変えるか、という問いに対して、ほとんどのメンバーは、それがどのような影響を及ぼすかについて判断出来るほどの十分な知識を現時点では持ち合わせていない、と答えました。
企業のコミュニケーターは、ソーシャルメディアに対して警戒心を抱いているようです。特定の聴衆に迅速かつ効果的にアプローチできるソーシャルメディアは、多くの点で完璧なコミュニケーションツールです。しかし、この環境のダイナミックな（そして感情的な）性質を考えると、落とし穴もあります。企業の言葉と行動の間に整合性が欠けていると思われると、すぐに察知されて世界中に伝わってしまいます。したがって、この厳しい環境下で成功するチャンスを得たい企業コミュニケーターは、コミュニケーション戦略の中心に信憑性を据える必要があるのです。
矢継ぎ早なソーシャルメディアとフェイクニュース
企業の言動と行動が一致していないと思われると、すぐに察知され、世界中に伝わってしまいます。
- ソーシャルメディアが過熱し過ぎて手に負えないと考えるメンバーは4人に1人 - 2020年からほとんど変化なし（25％）。
- LinkedIn、Twitter、TikTokは「より早く、より多くの人に、より良く」伝えることができるため、ほとんどの人にとって、使用しない選択肢は無い
- 「企業にとって従業員のエンゲージメントを高める素晴らしい方法であり、顧客にアプローチする素晴らしい方法でもあり、さらに場を少しばかり読み解く素晴らしい方法でもある。」
- 従業員がソーシャルメディアに会社のことを投稿することに関して、3人に2人が「リスクよりもメリットが大きい」と回答している。ポジティブかつリスキーであり、適切なリソースと管理が必要である。
- フェイクニュースを重大な脅威とみなすメンバーは64％で、前年の59％から増加した。
- ほとんどの人にとって、偽情報は管理すべきもうひとつの評判リスクである。しかし、二極化と新型コロナウイルスインフォデミックが、コミュニケーションに対する信頼という価値観全体を切り崩す「情報破産」の一因になっていることを懸念する人もいる。
- 「フェイクニュースは、ある意味、ソーシャルメディアだけでなく、伝統的なメディアも含めて、私たちの活動すべてに影を落としている。フェイクニュースの流れは非常に速く、そして間違いも多い。」
コンテンツ一覧
| 危機管理 ➡︎ |
