イプソスは、Ipsos Essentialsを通じて世界中の15 の市場を対象としたグローバルセ グメンテーション調査を実施しました[9] 。このセグメンテーションでは、環境に対する信念、環境に対する価値観および意識、環境に対する懸念、積極的な行動の認知、行動意欲、現在行っている行動、直面している個人的課題、購買行動、異なる組織（政府、 企業、一般市民）への期待というテーマを扱いました。これらの質問は47の変数に相当し、探索的な階層的クラスター分析およびK-meansクラスター分析を用いて分析されました。
つまり、「どのように感じているか」「何を行っているか」を基準にセグメント化したのです。その結果、「環境への関心度」と「地球への負荷を減らすための行動量・行動意向」の2つの側面から、5つのセグメントを特定することができました（Figure 2参照）。
これはスタート地点としては有効ですが、この概要には、各セグメントが提示するプロファイルの障壁や課題、そして機会に関する多くのニュアンスも隠されています。
より積極的な行動を促すためのターゲティング、エンゲージメント、さまざまな手法の採用に関しては、各セグメントをより詳細に理解する必要がありますが、要約すると、セグメントは大きく以下のように表現できます：
Activists
世界人口の17％を占めるこのセグメントは、環境が重大な局面を迎えており、世界は今すぐ行動を起こさなければならないと確信しています。彼らは、やや若く、女性で、環境のためにライフスタイルを妥協することをいとわない傾向があります。そのため、肉や乳製品の消費量を減らしたり、自動車を所有しないなど、より顕著なライフスタイルの変化に取り組む傾向があります。他のセグメントに比べて環境に対するリテラシーが高いとはいえ、サステナブルな生活を送るための様々なトレードオフを乗り越えるにはまだ苦労しているかもしれません。このような人たちは、人生のさまざまな重要な決断に対してタイムリーで適切な商品、サービス、情報サポートを求めています。またこのセグメントは、より広範囲の人々に対して望ましい行動を示し、模範を示すという重要な機能も持っています。彼らは自分たちの生活にルーティンを組み込んでいる可能性が高いため、他の多くの一般人には馴染みのない行動を受動的に教え、習慣化しているのです。つまり、彼らは自分の行動が個々の独立した行為ではなく、より広い活動の一部であり、それゆえより有意義であることを他の人々に理解してもらえる可能性を持っているのです。
政府、ブランド、雇用主にとって重要な課題は、このセグメントが非常に挑戦的で、他者の約束に責任を負わせようとする可能性が高いということです。これは、多様性と包括性（D&I）、優れた労働慣行、万人向けの優れた教育や機会などの社会問題やガバナンスの問題にも当てはまります。このような問題に対処するためには、サイロ化を避け、このセグメントとパートナーシップを結び、マーケティング戦略や政府の政策がどの程度十分であるかについて、効果的にクラウドソーシングで指導することが重要であると考えられます。このセグメントには、Disruptor/ 革新的なブランドがよりアピールしやすいでしょう。
Pragmatists
全世界の市民のほぼ3分の1を占めるこのセグメントは、やや高齢（ベビーブーマー世代）で裕福な人が多く、より主張の強い Activists に対極する重要な役割を担っています。環境に対する関心は高いものの、日常生活にすぐに取り入れられるようなサステナブルな解決策を家庭で模索し、よりじっくりと取り組む傾向があるようです。彼らは、サステナブルな行動のための一貫した道筋をもたらす仕組みを導入し、製品を購入し、政策を支援することに熱心であります。また、すべてのセグメントの中で、社会的な問題に最も重点を置いています。
このセグメントは、自分自身のアイデンティティの一部として組み込まれ、自分自身をどのような人間だと考えているのか、それに従って行動する強いコアバリューを持っていることが推測されます。これは、このセグメントが環境を改善し、気候変動と戦うために行動を起こす責任は、より個人的なものにあるとする指数を高くしていることからも明らかです。彼らは、行動に変化を起こす際にほとんどサポートを必要としない可能性が高いのですが、同時に、彼らが重要だと考える行動の実行を手助けしないブランドや政府の政策に対して批判的です。つまり、彼らの行動は最大限の影響を及ぼさないことが多く、これは「Believe-True」ギャップ[7]を示しています。つまり、自分たちが行っている行動が実際よりも大きな影響をもたらしていると信じているのです。 彼らは純粋に善意で行動していますが、その行動は真に違いをもたらすものとはしばしばずれています。そのため、政府の取り組みやビジネスがもたらす影響について、教育や指導を行う必要があります。適切な指示を出せば、彼らの消費パワーと文化的流通は影響力を与えるでしょう。その規模とリソースを考えると、セグメントの中で最も影響力のある存在になる可能性があります。彼らはより多くのお金を使うことができ、サステナブルでエシカルな製品に相応のプレミアムを支払うことをいとわないでしょう。また、民間企業はもっと頑張るべきだと他のセグメントよりも強く思っているため、サステナブルにフォーカスしていない新製品やサービスにはより批判的である可能性があります。そのため、彼らがどのように環境問題や 社会問題を捉え、どのような解決策やサポートを求めているのかを理解することが重要です。
Pragmatists は純粋に善意で行動するが、その行動は真に違いをもたらすものとズレていることが多い
Conflicted Contributors
このセグメントは、世界人口のほぼ5分の1（18％）を占めています。彼らは環境に関心を持っていますが、経済的な状況がサステナビリティに関連する行動よりも優先されることがよくあります。これは、誰もがさまざまなニーズとウォンツを競合させていることを考えると、理解できることです。特に経済的に苦しい人たちは、住居、雇用、エネルギー使用、食料といった短期的なニーズに焦点を合わせる必要があります。
その上で、政府やブランドは、いかにしてこのセグメントの狭い認知範囲に入り込み、彼らに働きかけ、経済的制約と環境の間に激しいトレードオフが存在しないことを示す実質的な方法を提供できるかが課題となっています。 とはいえ、この2つは実際には両立しうるものです。そのためには、このセグメントの世界の捉え方を反映し、彼らの状況に理解を示し、具体的で適切な解決策を提供するコミュニケーションが必要です。
また、サステナビリティをめぐるストーリーがすべての人に関係するものではなく、特定の価値観やライフスタイルと結びついていることを考えると、克服すべき文化的な障壁はかなり大きいと思われます。要するに、このセグメントはサステナブルな製品やサービスに対して「お金を払う」ことに抵抗があるのです。このような人たちを取り込むには、サステナビリティが第一の利益ではなく、コベネフィットとして提供される必要があります。これは、最もサステナブルな意欲と経済的能力を持つ人以外が期待することです。
Busy Bystanders
世界人口の16％を占める最も小さなセグメントです。ミレニアル世代で、結婚しており、正社員である傾向が高いです。このセグメントは、サステナビリティに関していくつかの対立点を抱えています。彼らは一般的にこの問題を認識しており、行動を起こさないことに対する個人的な罪悪感を共有しているようですが、それでも、気候変動に対する懸念が誇張されていると考える傾向が強いようです。
このセグメントの主な課題は、「行動するのは不便」「優先順位が低い」「割に合わない労力がかかる」という、行動に対する多くの障壁にあるようです。その背景には、忙しい日常があることは間違いないでしょう。
このセグメントの課題は、サステナビリティに対する彼らの直感的な反応を壊し、懸念は大げさだという彼らの思い込みに異議を唱えることです。そのためには、気候変動がどのように起こっているのかに好奇心を持たせたり、先入観の正当性に異議を唱えたりするなど、さまざまな戦略を用いることができます。このような混乱がなければ、このトピックに関する意識形成の機会は限られたものになるでしょう。
ここでも、知識に加えて、政治的、社会的、アイデンティティ的な障壁が存在すると思われます。彼らは、自分たちのような人々は気候変動に対して行動を起こさないと認識している可能性があり、これは行動する上での致命的な障壁となります。最大のチャンスは、摩擦を取り除き、よりサステナブルな行動へのエンゲージメントを促進することです。もし、「支払う」という動詞で Conflicted Contributor を失ったら、「行う」という動詞で Busy Bystanders を失います。
Disengaged Denialists
このセグメントの5人に1人（19％）にとって、環境は関心のないもの、緊急性のないもの、あるいは大きく誇張された問題のいずれかです。このセグメントの人々は、自分たちで環境対策をする気があまりなく、政府や企業など他の人たちにも期待しません。このセグメントの中には、環境崩壊を防ぐには手遅れだと考える運命論的な一派があります。そのため、環境への影響を減らすために個人で行動することはあまりしません。
このセグメントは、マーケティング担当者や政策立案者にとって、明らかに最も困難な課題となるでしょう。しかし、万策尽きたわけではありません。共通点を見つけ、そこから発展させることが重要なのです。会話をする上で重要なことは、価値観に偏った判断の議論を避け（誰の価値観が優れているか）、その代わりに、結果に焦点を当てます。行動しないことの影響について、合意できるものは何でしょうか？そして、それを軽減するための方法を見つけることです。
このセグメントは世界情勢に対する意識が低く、より内向的で差し迫ったニーズを持っているため、その立場を尊重することが重要です。しかし、環境問題や社会問題の本質が見えてくれば、強い味方になる可能性を秘めています。彼らの感性をよく理解した上で、ローカルな会話に参加させる必要があるのです。また、多様な視点を受け入れることの重要性を、広く国民に示すという意味でも重要な役割を担っています。
Table of content
注
[7] Ipsos. “Balancing People, Planet & Prosperity”. 19 May, 2022. Video.
[9] Ipsos Essentials.
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