Mystery shopping: Bli bedre på kundebehandling

I Norge har Ipsos arbeidet med mystery shopping i over 20 år. Globalt har 800 virksomheter fått hjelp av Ipsos til å vurdere og forbedre kvaliteten på sin kundebehandling: med en «fiktiv kunde».

Mystery shopping: Bli bedre på kundebehandling

Rita Tvede Bartolomei

På verdensbasis har Ipsos i mange år gjort mystery shopping for store aktører som for eksempel Volkswagen, Esso, Google, Samsung, Adidas, Ford og Barclays.

 

Ikke egentlig så mystisk: Slik fungerer mystery shopping i praksis

Mystery shopping er ikke så mystisk som navnet tilsier: En mystery shopper er rett og slett en «fiktiv» kunde som er opplært og har fått i oppgave å gjøre et kjøp eller en forespørsel for å avdekke hvordan kundebehandlingen fungerer.

- Hovedårsaken til at firmaer velger mystery shopping, er ofte fordi de ønsker å se hvordan kundene opplever det å være kunde. Og resultatene skal kunne benyttes i arbeidet med forbedring av kundeservice og kundebehandling. Noen firmaer ønsker å se om de kan forbedre kundeopplevelsen totalt, men mystery shopping kan andre ganger være et verktøy for å avdekke hvordan en helt ny tjeneste fungerer for kundene. En mystery shopper skal oppføre seg akkurat slik en hvilken som helst «ekte» kunde ville gjort, og være en realistisk kunde, sier seniorkonsulent Lise Campbell Lehne, ansvarlig for mystery shopping for Ipsos i Norge.

 

Hvorfor bruke mystery shopping fra Ipsos?

Ipsos har i Norge 20 års erfaring med mystery shopping for flere typer virksomheter, og på verdensbasis er Ipsos topp tre blant mystery shopping-leverandører: Med over 800 kunder.
- Vår styrke er vår lange og varierte erfaring innenfor markedsanalysefaget, og vi forstår derfor både markedet og forbrukerne. Vi har dyp og spesifikk kunnskap om både undersøkelsesdesign, gjennomføring av datainnsamling og rapportering. Ipsos kan gjennomføre mystery shopping både ved personlig besøk, online og på telefon.

Ipsos internasjonalt har et eget fagmiljø innenfor mystery shopping med sterkt fokus på utvikling av metode og teknologiske løsninger for prosjektledelse og rapporteringsløsninger.

- Totalt jobber rundt 150 fagfolk kun med dette spesifikke fagfeltet i Ipsos internasjonalt, sier Lise Campbell Lehne.

Men hvem benytter seg mest av mystery shopping? Seniorkonsulenten sier finansbransjen er store kunder globalt, men i Norge er det ofte retailbransjen, bilbransjen og aktører innenfor forskjellige transport-tjenester, som oftest ønsker mystery shopping.

5
Seniorkonsulent Lise Lehne. Foto: Ipsos Norge

- På verdensbasis er offentlige etater også interessert i denne metoden, men det gjøres ikke i Norge per dags dato. Ipsos har i Norge gjort mystery shopping for kjøpesentre, men også for transportaktører, på reisetjenester og for forsikrings og bilbransjen, sier Lise Campbell Lehne.

 

 

 

Ansatte skal ikke «henges ut» eller overvåkes

Campbell Lehne sier mystery shopping har økt i popularitet, i takt med hardere konkurranse om kundene: Dette gjelder flere typer bransjer.

- Firmaer har blitt mer oppmerksomme på viktigheten av god kundebehandling, dette både for å få nye kunder og for å beholde de man allerede har. Det har både med omdømmebygging og med merkevarebygging å gjøre. Greier bedriften å levere i henhold til de krav og mål som er satt? Et dårlig rykte spres mye enklere nå med digital kommunikasjon og sosiale medier, sier hun.

Hun presiserer at mystery shopping på ingen måte er et overvåkningsverktøy av ansatte.

- Før en mystery shopping-prosess iverksettes skal alle ansatte informeres om at dette skal gjennomføres, men det blir ikke opplyst om når og hvor. Når det gjøres på den riktige måten, vil de ansatte faktisk føle at de vokser med prosessen og at det skaper motivasjon i arbeidet, sier Lise Campbell Lehne.

Selv om de fleste virksomheter har en strategi på hvordan de skal lære opp de ansatte i kundebehandling, og hvordan kunder skal møtes, så vil det likevel ofte være rom for forbedringer. Det er her mystery shopping er et viktig verktøy, foreller Campbell Lehne.

- Tilbakemeldingene vi får fra våre kunder er at resultatene blir bedre og at ansatte føler det er en ekstra motivasjonsfaktor. Men mystery shopping må gjøres på en god måte, og man må ha en god plan på hvordan resultatene brukes til å gjøre positive endringer i virksomheten, sier hun. Vi har konkrete og velprøvd prosesser som ivaretar dette.

 

Hvordan kan vi avdekke hva som er viktigst for kunden?

Lise Campbell Lehne sier at det essensielle i en mystery shopping-prosess, er at virksomheten får tilbakemeldinger på det som faktisk er viktig for kundene: Mystery shopping-programmet må derfor alltid måle akkurat dette.
- Så selv om det er et mål for bedriften at alle ansatte skal ha navneskilt, er det ikke sikkert at dette er viktig for kunden. Hva er viktig for kunden i deres første møte med kundesenteret? Eller hva skal til for å kunden skal føle seg i varetatt? Dette er nødvendige spørsmål som må kartlegges før arbeidet starter, sier hun.
Campbell Lehne forteller det er her Ipsos hjelper bedrifter med å utarbeide et opplegg skreddersydd for dem.
- Basert på mange års erfaring med en rekke forskjellige mystery shopping prosjekter har Ipsos definert konkrete områder og punkter som er helt avgjørende for at et prosjekt skal bli vellykket. Hva er målet med prosessen og hvilke spørsmål må stilles for at bedriften skal kunne få et komplett bilde av den reelle kundeopplevelsen? I tillegg er det viktig å ha en plan for operativ og strategisk bruk av resultatene, sier Lise Campbell Lehne.

Før en fiktiv kunde sendes ut på oppdrag, er han eller hun alltid spesielt trent og godt forberedt. Mystery shoppere svarer etterpå på konkrete spørsmål som skal avdekke hvor kundereisen har fungert bra – og hvor den eventuelt har fungert mindre optimalt eller dårlig.

- Får å få maksimalt utbytte av mystery shoppingen er det svært viktig at man tar seg tid til å definere tydelige mål for undersøkelsen og at disse er fundamentert i bedriftens strategier, sier Lise Campbell Lehne.

54
En mystery shopper er en «fiktiv» kunde som har i oppgave å avdekke hvordan kundebehandlingen fungerer. Illustrasjonsfoto.

 

Å ta kunden på alvor: Service blir mer viktig
Lise Campbell Lehne sier det er veldig individuelt hva firmaer føler de er dårligst på med hensyn til kundebehandling, men ofte ligger forbedringspotensialet i bedre oppfølging og bedre ivaretagelse av kundenes behov.
- Generelt er det aller viktigste å få til en kundebehandling som sørger for at kunden blir tatt på alvor. At kunden føler seg velkommen og hørt er overordnet viktig. Dessuten må heller ikke en hyggelig avslutning undervurderes. Et konkret eksempel er en kunde som må vente og vente i telefonkø eller på en mail som aldri blir besvart, da blir kunden irritert og frustrert og det skaper et dårlig omdømme. Om man tar kontakt om et konkret spørsmål på melding eller epost og kun får oversendt en lenke til en nettside, vil ikke kunden heller føle seg hørt og ivaretatt, sier Lehne. 


Ny trend: Mystery shopping brukes over lengre tid
Hun sier trenden nå, sammenlignet med noen år tilbake, er at firmaer ønsker å bruke mystery shoppers som et forbedringsverktøy over lengre perioder.
- De fleste som bruker oss over lengre tid er større aktører, som nå jobber enda mer målrettet og fokusert med kundebehandlingen, sier Lise Campbell Lehne.
Likevel kan frekvensen på mystery shopping-besøk være veldig forskjellig fra konsern til konsern: Alt fra hele 10 besøk i uken gjennom et helt år, til kun to besøk i flere av virksomhetens butikker på våren og høsten.
- Mens andre har besøk under viktige kampanjeperioder, eller på bestemte klokkeslett der man ser kundene faller fra, sier Lise Campbell Lehne.


Vil du bli mystery shopper? All vår mystery shopping gjøres av forbrukere som er lært opp samt godt kvalifiserte på å utføre den aktuelle oppgaven. Oppdragsmengden øker stadig så fyll gjerne inn dette skjemaet, så kan vi finne ut om du kan være med å hjelpe Ipsos’ kunder.
Nysgjerrig på å vite mer? Lær mer om Ipsos’ mystery shopping-strategi, med eksempler fra suksess-historier, ved å klikke her.

 

3 myter om mystery shopping

  • Mystery shopping er ikke et overvåkningsverktøy for å holde øye med ansattes adferd eller skapt for å henge ut enkeltindivider.
  • Mystery shopping er aldri en erstatning for verdien av VOC (voice of the customer): På norsk er det de direkte tilbakemeldingene fra firmaets reelle kunder.
  • Mystery shopping er ikke kun for bedrifter som har direkte ansikt-til-ansikt-kontakt med sine kunder: Mystery shopping benyttes i alt fra retailbransje og bilbransje til internettbutikker og kundesentre.
  • Mystery shopping kan gjøres både for B2B og B2C kundeforhold.
  • (Kilde: Ipsos Loyalty: Designing Smarter Mystery Shopping Programs 2017, Nicholas Mercurio and John Flesta.)

Forbruker og Shopper