Gutes tun, indem man Gutes tut: Widerstandsfähigkeit, Risiko und der Reputationswert von ESG

Heutzutage fällt es Ihnen schwer, einen Unternehmensführer zu finden, der Milton Friedmans berühmte Aussage aus dem Jahr 1970 unterstützt, dass „ es eine und nur eine soziale Verantwortung eines Unternehmens gibt – seine Ressourcen zu nutzen und sich an Aktivitäten zu beteiligen, die darauf abzielen, seine Gewinne zu steigern “ .

Nur ein Jahr nach Friedmans bahnbrechendem Aufsatz entgegnete McKinsey & Co., dass es möglich sei , „ lohnende Dinge für die Gesellschaft zu tun und gleichzeitig erhebliche finanzielle Belohnungen zu verdienen “ . In den nächsten 50 Jahren haben sich Unternehmensführer mit der Frage auseinandergesetzt, wie man es gut macht und gleichzeitig Gutes tut.

Aber eine harte Tatsache hat sich nicht geändert: Nur wenige Unternehmen können es sich leisten, ihre Investitionsentscheidungen allein auf Altruismus zu stützen. ESG muss, wie die meisten Unternehmensinitiativen, seinen Lebensunterhalt verdienen. Dies ist in der Tat von entscheidender Bedeutung für die Langlebigkeit von ESG, denn wenn die Zeiten schwieriger werden und die Ressourcen knapper werden, zeigt die Geschichte, dass Friedmans Doktrin zunehmend verführerischer aussieht.

Glücklicherweise sagen die Ratsmitglieder, dass ESG-Initiativen in vielerlei Hinsicht greifbaren Wert schaffen.

Risiko, Rendite, Reputation

Zunächst einmal besteht ein Großteil des ROI einer verbesserten ESG-Leistung darin, das Risiko zu reduzieren – denn Risiko ist teuer. Ratsmitglieder beschreiben ESG als ein Risikomanagementinstrument, das die langfristige Widerstandsfähigkeit von Unternehmen stärkt. Ein gutes Beispiel hierfür ist die Risikominderung von Lieferketten durch Reduzierung der Komplexität oder Verringerung der Abhängigkeit von natürlichen Ressourcen und letztendlich durch Kostensenkung:

Wir haben sicherlich festgestellt, dass viele Energieangebote gleichwertig oder kostengünstiger waren. Sie waren sicherlich wichtig im Hinblick auf die Wertschöpfung und die Zugkraft

Das Risiko kann auch dadurch gemindert werden, dass man vor der Regulierung handelt.

ESG reduziert nicht nur das Risiko, sondern schafft auch Chancen. Insbesondere trägt es dazu bei, Innovationen voranzutreiben. Seine „Nachhaltigkeitsperspektive“ zwingt Unternehmen dazu, kritisch über den langfristigen Wert nachzudenken, den sie schaffen, und neue Trends, Geschäftsmöglichkeiten und Partnerschaften zu identifizieren.

Im weiteren Sinne ist ESG ein immer wirkungsvolleres Instrument zur Stärkung des Rufs von Unternehmen. Wie ein Mitglied des Ipsos Reputation Council Anfang des Jahres sagte: „ Ich denke, dass ESG wahrscheinlich 90 % unseres Unternehmensrufs ausmacht.“ Ich denke schon, dass es einen wirklich großen Einfluss hat .“

Die Rolle von ESG beim Aufbau von Vertrauen

Um zu sehen, wie das funktioniert, denken wir über Vertrauen nach. Vertrauen ist der Schlüssel, der den Wert Ihres Unternehmensrufs freisetzt. Untersuchungen von Ipsos zeigen, dass ein höheres Maß an Vertrauen in ein Unternehmen zu größerer Widerstandsfähigkeit in Krisenzeiten und größerer Kommunikationseffizienz führt (Menschen, die einem Unternehmen wirklich vertrauen, entscheiden sich eher für seine Produkte und Dienstleistungen und finden seine Kommunikation glaubwürdig).

Aber – entscheidend – dieselbe Forschung zeigt, dass es bei Vertrauen um mehr als nur Kompetenz geht. Ja, wir müssen darauf vertrauen, dass die Fluggesellschaften uns unversehrt an unser Ziel bringen, und dass die Banken unser Geld sicher verwahren. Kompetenz und Zuverlässigkeit sind nach wie vor oberstes Gebot. Zunehmend legen wir aber auch Wert darauf, dass die Fluggesellschaft oder die Bank verantwortungsvoll handelt, gute Absichten hat und – was am wichtigsten ist – unsere Grundwerte teilt.

Und wir erwarten von Wirtschaftsführern, dass sie für diese Werte eintreten: 50 % der Weltöffentlichkeit sagen, dass Wirtschaftsführer die Verantwortung haben, sich zu den sozialen und politischen Themen zu äußern, die ihnen wichtig sind .

Hier kommt ESG ins Spiel. Eine starke ESG-Leistung trägt zum Aufbau dieser höheren Dimensionen des Vertrauens bei, indem sie zeigt, dass ein Unternehmen unsere Werte teilt und Entscheidungen auf der Grundlage von mehr als nur Gewinn trifft. Dies schafft nicht nur Resilienz, sondern kann auch Ohren, Köpfe, Türen und sogar Geldbeutel aller Beteiligten öffnen.

Durch die Art und Weise, wie man mit Kunden spricht und deren Handeln widerspiegelt, ergeben sich klare Geschäftschancen im Zusammenhang mit Nachhaltigkeit. Daher möchten die Menschen mit anderen Unternehmen zusammenarbeiten, die ähnlich nachhaltig arbeiten. Ich denke auch an die Erkenntnis, dass Produkte und Dienstleistungen, die einen sozialen und ökologischen Wert bieten, eine große Geschäftsmöglichkeit bieten

Das ist wichtig: In einer Welt, in der nur drei von zehn Menschen weltweit darauf vertrauen, dass Führungskräfte die Wahrheit sagen , wird jede Vertrauensdividende ein starkes Wettbewerbsdifferenzierungsmerkmal für ein Unternehmen sein.

ESG: eine Waffe im Kampf um Talente?

Die Ratsmitglieder betrachten ESG auch als einen entscheidenden Vorteil für die Arbeitgebermarke. Drei von vier sagen, dass die ESG-Leistung nachweislich mit der Attraktivität als Arbeitgeber zusammenhängt.

Warum ist das? Wieder einmal sind wir wieder bei der Kraft gemeinsamer Werte und dem Vertrauen, das diese schaffen können:

Ich war auf Rekrutierungsreisen auf dem Campus, bei denen es darum ging, eine neue Gruppe von Ingenieuren von der Georgia Tech oder vom MIT einzustellen, und sie haben eine Menge Fragen zu diesem Thema und möchten sich wirklich in einer Organisation positionieren, in der sie mitgeteilt haben Werte.

Das ist interessant, denn aktuelle Untersuchungen von Ipsos deuten darauf hin, dass Mitarbeiter ebenso wie Verbraucher die Bereitstellung von ESG-Leistungen als Nebeneffekt und nicht als „Benefit“ erwarten . Unter sonst gleichen Bedingungen werden sich viele Arbeitnehmer dafür entscheiden, für einen Arbeitgeber zu arbeiten, der nachhaltige Werte fördert, allerdings unter der Voraussetzung, dass ihre Hygienefaktoren (Vergütung, Karriereentwicklung) erfüllt werden.

Das Gleiche gilt für Verbraucher. Um eine Änderung des Kundenverhaltens voranzutreiben, muss die ESG-Leistung neben anderen Faktoren, die in dieser Kategorie von entscheidender Bedeutung sind, wie z. B. einfacher, billiger oder gesünder, einen „Co-Benefit“ darstellen. Nachhaltigkeit kann als entscheidender Faktor zwischen zwei ansonsten vergleichbaren Produkten, Dienstleistungen oder potenziellen Arbeitgebern dienen.

Auch hier werden Unternehmen, die sowohl die grundlegenden Kriterien Vertrauen (Zuverlässigkeit und Kompetenz) als auch gemeinsame Werte auf höherer Ebene erfüllen, die größte Rendite ihrer ESG-Investitionen erzielen.

Dies erklärt, warum CSOs eng mit anderen Funktionen wie Marketing und HR zusammenarbeiten. In jedem Fall geben zwei von drei Ratsmitgliedern an, dass sie viel oder ziemlich oft mit diesen Kollegen zusammenarbeiten.

Strategische ESG-Kommunikation: Die Fallstricke vermeiden

Der Ruf eines Unternehmens ist eine Blume, die im Schatten nicht gut gedeiht. Eine starke ESG-Leistung wird für den Ruf von geringem Wert sein, wenn die Stakeholder nichts davon erfahren. Und doch sind sich die Ratsmitglieder sehr bewusst, dass insbesondere die Öffentlichkeit zunehmend skeptisch gegenüber dem ist, was sie als „Rauch und Spiegel“ von Unternehmen ansehen:

Heutzutage ist von „Green-Hushing“ die Rede, bei dem Menschen tatsächlich Dinge tun, aber nicht darüber reden wollen, weil ihnen „Green-Washing“ vorgeworfen wird

Der Ipsos Trustworthiness Monitor 2022 ergab, dass 52 % der Weltöffentlichkeit der Meinung sind, dass zu viele Unternehmen die Sprache des Wandels verwenden – um der Umwelt zu helfen oder mehr Gleichberechtigung zu fördern –, ohne sich zu echten Veränderungen zu verpflichten.

Dies hat wiederum dazu geführt, dass Regulierungsbehörden wie die britische Advertising Standards Authority die Klimaversprechen von Unternehmen, insbesondere im Hinblick auf den CO2-Ausgleich, stärker unter die Lupe nehmen. Der EU-Umweltkommissar Virginijus Sinkevičius hat erklärt, er wolle hart gegen klimabezogene Behauptungen vorgehen, die unklar, mehrdeutig oder unzureichend informiert seien. Wie es die Financial Times vor der COP26 ausdrückte: „ Stunts und fromme Versprechen werden den Planeten nicht retten “ .

ESG-Initiativen gehen komplexe Probleme an, bei denen der Fortschritt iterativ und oft inkrementell erfolgt. Wenn einige ESG-Schlagzeilen zu schön klingen, um wahr zu sein, dann deshalb, weil sie es sind. Vielmehr geht es darum, harte Arbeit zu leisten und Kompromisse einzugehen, und das sorgt nicht für glamouröse Schlagzeilen:

ESG besteht aus vielen kleinen, harten, langweiligen Dingen, die man tun muss, um das Endziel zu erreichen … es ist nicht sexy. Einige der sozialen Auswirkungen können sexy sein, richtig, aber das E-Zeug ist verdammt harte Arbeit und das G-Zeug ist hart, knifflig und seltsam.

Kommunikatoren, die Unternehmenspositionen zu Themen wie Körperschaftssteuer, Arzneimittelpreisen oder Energieinvestitionen erläutern mussten, kennen diese Herausforderung. Die Ratsmitglieder sind zuversichtlich, dass sie mit informierten Interessengruppen zusammenarbeiten können. Mehr als drei von fünf sind mit der Aussage nicht einverstanden, dass es schwierig sei, Geschichten über Nachhaltigkeit zu erzählen, die bei den Interessengruppen Anklang finden.

Aber öffentliche Kommunikation ist weitaus schwieriger. Das Verständnis ist oft gering. Durchsetzungskraft und Glaubwürdigkeit sind schwer zu erreichen. Bei der Kommunikation über bestimmte Themen kann es zu einem First-Mover-Nachteil kommen, während Handlungen, die wir als positiv erachten, schnell ins Negative umgewandelt werden können.

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Top 10 Tipps für die ESG-Kommunikation

10. Einbeziehen, informieren, aufklären

„Große Marken haben definitiv die Verantwortung, sich zu diesen Themen zu engagieren, aufzuklären und zu kommunizieren.“

Gut durchdachte, nicht predigende und umgangssprachliche Kommunikation, die grundlegende menschliche Bedürfnisse und Werte anspricht, wird ein Publikum finden. Wenn die Geschichte besonders komplex oder riskant ist, arbeiten Sie als Branche oder Sektor zusammen.

9. Erwartungen der Stakeholder

Heuchelei zerstört schnell Vertrauen.
„Ich weiß, es ist keine gute Botschaft zu sagen: ‚Sehen Sie sich unsere erstaunliche Umweltleistung an, aber auf der anderen Seite haben wir eine wirklich schlechte Leistung im Bereich der Menschenrechte.‘“

8. Stellen Sie Ihre Beweispunkte zusammen

„Ich denke, die größte Herausforderung besteht darin, starke Systeme zu haben, die Kennzahlen und KPIs genau messen und diese genau kommunizieren.“
Die Validierung durch Dritte ist wichtig.

7. Die Daten oder die Geschichte? Beides ist besser

„Herausfinden der Balance zwischen der Storytelling-Komponente, die überzeugender ist, und der Datenkomponente, die zeigt, dass man kein Greenwashing betreibt, dass man kein Blödsinn ist.“

6. Verkleinern

„Sprechen Sie mit ihnen über die allgemeine Richtung der Reise, geben Sie ihnen das Vertrauen, dass wir uns in die richtige Richtung bewegen, aber helfen Sie ihnen dann, ihnen zu erklären, wie sie sich engagieren und einen Beitrag leisten können.“

5. Nutzen Sie ESG, um Ihre eigenen Mitarbeiter zu inspirieren

„Ich denke, wir haben in unserer Organisation und beim Geschichtenerzählen tatsächlich viele gute Beweise dafür, dass wir sie umsetzen können, und ich denke, dass dies eine wichtige Rolle bei der Inspiration unserer Mitarbeiter spielt.“

4. Passen Sie die Kommunikation an das Publikum an

„Investoren wollen Daten, aber andere Stakeholder wollen andere Informationen, und wenn man wie wir ein ressourcenschonendes Unternehmen ist, ist das nicht so einfach.“

3. Es gibt keinen Ausschalter

„Es gibt einen entscheidenden Moment im Jahr, wenn wir diesen ESG-Bericht erstellen, aber er muss in unsere gesamte Kommunikation, unsere Twitter-Feeds, unsere Instagram-Posts, unsere täglichen Engagements und unsere Medienstrategie eingebunden werden.“

2. Verwenden Sie die ACE-Checkliste

• Ist es authentisch: Ist das ein wichtiges Thema für unser Unternehmen oder springen wir auf einen Zug auf?
• Ist es glaubwürdig: Haben wir eine überzeugende Geschichte zu erzählen? Lassen wir den Worten Taten folgen?
• Ist es wirksam: Haben wir konkrete Veränderungen bewirkt und können wir dies beweisen?

1. Seien Sie vor allem ein Aktionsführer, kein Vordenker

„Wir machen keine Geschichten, wir machen Arbeit und die Arbeit wird für sich selbst sprechen.“

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Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung: ESG Council Report 2023
2. Chief Value Creator?: Die sich wandelnde Rolle des Chief Sustainability Officer (CSO)
3. Was den Wandel vorantreibt: Die Rolle des Stakeholder-Managements
4. Aufbau einer integrierten ESG-Strategie
5. Gutes tun, indem man Gutes tut: Belastbarkeit, Risiko und der Reputationswert von ESG
6. Die Zukunft von ESG?
7. ESG – eine Zeit der Führung, Konzentration und Kommunikation, aber vor allem des Handelns.

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