Communication extérieure : Pilote réussi, lancement des terrains de la nouvelle mesure !
En septembre 2018, Affimétrie a initié un vaste programme visant à préparer le lancement de sa nouvelle mesure d’audience. Les résultats du pilote étant en tout point conformes aux objectifs, les terrains de la nouvelle mesure débuteront en Février 2019 pour de premiers résultats prévus en mars 2020.
Ce programme pilote, réalisé en collaboration avec le CESP, comprenait deux volets : data collection, et data science. Le premier visait à mettre en place la chaîne de production de l’étude (flux de données) et à valider l’ensemble des hypothèses de terrain (taux de recrutement, de participation, de retour…). Dans ce but, plus de 550 personnes ont été recrutées sur tout le territoire et ont accepté de porter, pendant au moins 7 jours, un meter traçant l’ensemble de leurs déplacements, mètre par mètre et seconde par seconde.
Le volet ‘data science’ consistait à élaborer une typologie géographique des déplacements au niveau ‘Iris’. Toutes les données accessibles en France en open source ont été mobilisées par Ipsos pour classer les 50 000 Iris en six grands types : centre dynamique des villes ; villages isolés, peu peuplés et sans infrastructure ; périphérie des grandes villes, et faibles revenus…etc. Cette typologie tout à fait inédite produira un critère de quota supplémentaire, permettant de renforcer la représentativité géographique de l’échantillon.
La mesure "grandeur nature", qui débutera dans les prochains jours, reposera elle-même sur deux piliers : d’une part, une mesure passive des déplacements (10 000 personnes équipées du meter) ; et, d’autre part, la modélisation de données massives (big data) permettant d’extrapoler les déplacements des individus en tenant compte des flux réels.
Cette réinvention de la mesure s’inscrit dans le contexte d’une transformation rapide du média Out-Of-Home et de son environnement : solutions personnalisées, réseaux sur mesure, contextualisation des campagnes, etc…. Un mouvement accéléré par la digitalisation du média (‘DOOH’ - digital out of home) avec une nouvelle offre des mobiliers numériques intégrés dans les espaces physiques, les rues, les lieux de transport et de consommation, dans le quotidien des gens.
Selon Jean-François Curtil, Président d’Affimétrie et Président-Directeur Général d’ExterionMedia, « Les résultats du pilote développé par Ipsos nous renforcent dans notre conviction qu’avec la nouvelle méthodologie déployée, le média OOH disposera en Mars 2020 d’une mesure d’audience à la hauteur des enjeux qui s’annoncent pour les années à venir. La finesse dans l’analyse des parcours quotidiens permettra à nos annonceurs de programmer avec une très grande justesse leur exposition en fonction de leur besoins.»
Pour Bruno Schmutz, directeur général du département Media-Audience chez Ipsos, « le pilote a permis de valider la méthode innovante proposée par Ipsos, inspirée de son expérience au Royaume-Uni. Nous sommes donc très heureux de pouvoir à présent lancer l’étude ‘grandeur nature’ dans les délais prévus. L’année 2019 sera consacrée à la fois au recueil passif de la donnée et à la mise en place d’une modélisation sophistiquée hybridant la donnée collectée avec de multiples sources externes. La réinvention est en marche ! »
