Comment faire parler image de marque et expérience client ?

"Parlons expérience client" c'est le dernier-né de nos livres blancs réalisé par nos experts de l'écoute et la satisfaction client. Apprenez ce mois-ci à lier image de marque et expérience client.

Comment faire parler image de marque et expérience client

Mesurer l’image de marque et l’expérience client répondent à des objectifs distincts, cependant ces deux notions sont en réalité liées. Elles doivent de plus être en parfaite cohérence puisque notamment nos études ont prouvé que ce qu’une marque promet à ses clients et ce qu’elle délivre en termes d’expérience a de l’importance en terme de ROI, de churn, de fidélité client, de recommandation (“what a brand promises and what it delivers matter”).

 

1. Image de marque et expérience client : deux notions liées…

L’image de marque est la représentation perçue par les clients d’un produit, d’une marque ou d’une entreprise. Ce jugement se base sur des éléments tangibles (produit à prix élevé, haut de gamme…) ou immatériels (produit de « vieux »). L’image de marque est la résultante des caractéristiques du produit ou de la marque considérée, mais est également influencée par les actions publicitaires, l’expérience client, la façon dont on en parle sur les réseaux sociaux, le bouche à oreille, etc…L’expérience client est UN des éléments clefs de l’image de marque.

Ces deux notions sont donc liées.

Cependant ce lien peut être plus ou moins fort.

Dès lors qu’une marque sait écouter ses clients, répondre à leurs attentes et leur procurer des émotions lors de l’utilisation de son produit ou de son service, elle sera forte. Elle sera d’autant plus forte qu’elle arrivera donc à répondre aux attentes des clients, mais aussi a véhiculé des valeurs en résonance avec celles des clients (Apple, Lego, Adidas, Nike, Darty…). Les marques avec une image plus faible, ont en général plutôt misé sur des expériences transactionnelles plus que sur du relationnel.

En revanche, ce lien ne se retranscrit pas dans les organisations ou que très rarement. En effet, la gestion, le pilotage des baromètres d’image et de satisfaction n’est pas, en général, assuré par le même département. Les premiers sont gérés par le département de la communication alors que les deuxièmes le sont par les départements satisfaction client /marketing. Cela se traduit généralement par un manque de communication en interne, un non rapprochement entre les données / les analyses / les insights tirés de ces deux types des baromètres.

 

2. … cependant la réelle question à se poser n’est pas tant le lien entre ces deux notions mais plutôt la cohérence entre l’image de marque et l’expérience client

La relation entre la stratégie de marque et la stratégie d’expérience client doit être pensée comme une chaîne dans laquelle la stratégie de marque est suivie d’une stratégie d’expérience client. La promesse de la marque doit se refléter dans l’expérience que vivront les clients. Le défi est donc d’assurer une cohérence entre l’expérience client et les promesses communiquées par les marques. Deux cas de figures se présentent :

  • Une cohérence entre ces deux notions ; les bénéfices en seront les suivants :
    • Court terme : satisfaction client, bouche à oreille positif, meilleure mobilisation en interne, etc.
    • Moyen et long termes : fidélisation, baisse des coûts liés à l’insatisfaction client, mais également conquête de nouveaux clients, augmentation du chiffre d’affaires, etc.
  • A l’inverse, une dissonance entre l’image de marque et l’expérience client a des conséquences désastreuses en termes de relation client : les clients sont a minima contrariés / agacés, ils pensent avoir été induits en erreur, pas considérés. Il y aura très certainement également une hausse du « churn ». Et les valeurs fondamentales de la marque (confiance, fiabilité lien émotionnel avec la marque…), son ADN risquent avec le temps d’être détruites

 

EN BREF

Les entreprises ne doivent pas être complaisantes lorsqu’il s’agit d’aligner l’expérience et la promesse de marque car une dissonance aura un impact sur tous les KPIs. Il est donc important de dé-siloter les entreprises et d’encourager les équipes des départements communication et satisfaction client / marketing à travailler ensemble pour s’assurer que la communication est en adéquation avec l’expérience délivrée, et que l’ensemble de l’entreprise s’unit autour d’un programme « consumer centric ». Il est également important de réaliser des études de marché pour évaluer l’impact des différents composants qui explique l’image de marque : telles que les expériences antérieures, le bouche à oreille et les communications officielles. Ces études doivent être réalisées régulièrement afin de mesurer le « gap ».


 

"Parlons expérience Client"

Découvrez le dernier-né de nos livres blancs réalisé en collaboration avec nos clients. Contactez-nous avec le formulaire ci-dessous pour recevoir une version pdf.

96% des français se disent prêts à adopter des petits gestes au quotidien