Reputationsaufbau im Jahr 2023: Der Zusammenhang zwischen Unternehmensreputation und Geschäftseffizienz
Der Ruf ist das Schmiermittel für die Industrie. Wenn Sie Ihren Ruf aufbauen, verbessern Sie Ihre Beziehungen zu allen Interessengruppen: Regulierungsbehörden mischen sich weniger wahrscheinlich in Ihr Geschäft ein, Partner:innen bieten Ihnen eher gute Konditionen an, die Medien hören sich eher Ihre Seite der Geschichte an und Verbraucher:innen glauben eher Ihrer Werbung und handeln danach.
Unsere Forschung liefert überzeugende Beweise für den Zusammenhang zwischen der Reputation eines Unternehmens und der Geschäftseffizienz. Der Aufbau von Vertrauen verschafft Unternehmen einen Vorteil, wenn es darum geht, ihre Geschichte in Krisenzeiten zu erzählen, ihre Produkte effizient zu vermarkten und Stakeholder zu Fürsprechenden zu machen.
Weltweit sind die Menschen im Allgemeinen bereit, Unternehmen im Zweifel zu vertrauen (21 % definitiv und 49 % wahrscheinlich). Diese Bereitschaft ist eng mit dem allgemeinen Vertrauen verknüpft. Unter den Menschen, die einem Unternehmen sehr vertrauen, sagen 51 %, sie würden diesem Unternehmen im Krisenfall definitiv im Zweifel vertrauen. Unter den Menschen, die einem Unternehmen gegenüber neutral eingestellt sind, schrumpft dieser Prozentsatz auf nur 10 %.
Vertrauen hat auch enorme Auswirkungen auf Werbung und Produktnutzung. Bei Menschen, die einem Unternehmen vertrauen, ist wahrscheinlicher, dass sie die Werbung wahrnehmen, sie einprägsam finden und ihr glauben. Von denjenigen, die einem Unternehmen „sehr viel Vertrauen“ entgegenbringen, glauben beispielsweise 94 % der Werbung, die sie sehen, im Vergleich zu 48 % derjenigen, die „ein wenig misstrauen“ und 32 % derjenigen, die „sehr misstrauen“.
Erstellen eines Marketing-Effizienzindex
Unternehmen versuchen, die Marketingeffizienz (die auf Unternehmensebene als Verhältnis der Werbeausgaben zum Gesamtumsatz definiert wird) als Maßstab für den Erfolg zu nutzen. In unserer Arbeit haben wir auf aggregierter Ebene eine starke Beziehung zwischen Vertrauen und Marketingeffizienz nachgewiesen. Auf Basis dieser Erfahrung haben wir einen Marketingeffizienzindex erstellt, der diese Beziehung auf individueller Ebene nachbildet und branchen- und marktübergreifende Analysen ermöglicht.
Für Fachleute in der Unternehmenskommunikation ist der Wert des Vertrauens klar. Die Vorteile einer verbesserten Marketingeffizienz und Kund:innenbindung sowie der Wert der Pflege großer Reserven an Goodwill sind ein starkes geschäftliches Argument dafür, Zeit, Geld und Ressourcen in Maßnahmen und Botschaften zu investieren, die dazu beitragen, Vertrauen aufzubauen.
Fünf wichtige Erkenntnisse
- Der Ruf eines Unternehmens hat großen Einfluss auf die Geschäftseffizienz. Ein guter Ruf fördert bessere Beziehungen zu wichtigen Stakeholdern – jenen, deren Unterstützung einem Unternehmen dabei hilft, seine Ziele zu erreichen.
- Vertrauen steigert die Marketingeffizienz branchen- und geographisch gesehen. Verbraucher:innen reagieren eher auf Werbung von Unternehmen, denen sie vertrauen, und handeln auch danach. Vertrauen wirkt sich auch positiv auf die Einstellung der Käufer:innen gegenüber den Produkten/Dienstleistungen eines Unternehmens und ihre Bereitschaft aus, einen Aufpreis zu zahlen.
- Durch den Aufbau von Vertrauen werden Eigenkapitalreserven aufgebaut, die Unternehmen zur Verbesserung ihrer Geschäftsleistung und zu besseren potenziellen Ergebnissen bei unvorhergesehenen Schwierigkeiten nutzen können.
- Ein guter Ruf sorgt dafür, dass die Stimme eines Unternehmens in Krisenzeiten gehört wird und ihm im Zweifelsfall Vertrauen entgegengebracht wird. Vertrauen spielt dabei eine wichtige Rolle, denn es fungiert als Sicherheitsnetz. Mehr als die Hälfte der Menschen, die einem Unternehmen vertrauen, unterstützen es wahrscheinlich auch in einer Krise.
- Der Aufbau eines guten Rufs, um Vertrauen zu gewinnen, ist in allen Branchen von entscheidender Bedeutung, insbesondere in Hochrisikobranchen. Vertrauen und Vertrauensvorschuss sind eng miteinander verknüpft; mit zunehmendem Vertrauen steigt auch das Potenzial für Unterstützung in schwierigen Zeiten.