Elektroauto: Kaufgründe und individuelle Kundenstimmen

Zwischen Fakten und Gefühlen: Die Gründe für ein Elektroauto

In den vergangenen Jahren gingen Forschende umfangreich auf Umweltvorteile der E-Mobilität sowie auf Kosten und die zunehmende Ladeinfrastruktur und Batterielebensdauer ein. Diese Themen wurden aus gutem Grund ausführlich diskutiert, denn technische Machbarkeit und ökologische Wirkung stehen und standen im Zentrum des öffentlichen Interesses. Persönliche Elektroauto-Kaufgründe und die emotionale Seite der Thematik blieben dagegen oft im Hintergrund. Dieser Artikel richtet den Blick auf ebendiese Motive. Unsere Expert:innen haben recherchiert, welche Vorteile eines Elektroautos Menschen tatsächlich zum Kauf bewegen.

Liefert das Verbrennerverbot ab 2035 Kaufgründe für ein Elektroauto?

Im Oktober 2022 erzielte die Europäische Union eine Einigung, wonach alle in Europa zugelassenen neuen Personenkraftwagen und leichten Nutzfahrzeuge ab 2035 emissionsfrei sein müssen.[3] Trotz dieser Entscheidung verlangsamte sich der Absatz von Elektrofahrzeugen in Deutschland seither, was sich insbesondere auch auf gestrichene Förderungen zurückführen lässt. Zahlreiche Automarken mussten ihre Strategien anpassen (z. B. Volvo, Ford) und ihre Prognosen senken (Mercedes-Benz, BMW, Volkswagen). Chinesische Marken drängen dagegen mit ihren preisgünstigeren E-Autos auf den europäischen und amerikanischen Markt und sind zu ernsthaften Konkurrenten der traditionellen Automobilhersteller geworden.

Warum fluten günstige E-Autos aus China den Markt?

Warum E-Autos aus China im Vergleich zu Europäischen und amerikanischen Marken so günstig sein können, zeigt sich insbesondere mit Blick auf enorme Subventionen des Landes entlang der gesamten Wertschöpfungskette. Sie veranlassten die Vereinigten Staaten, die Europäische Union und Kanada bereits zu protektionistischen Maßnahmen wie Ausgleichzöllen, um den Anteil von Autos aus chinesischer Produktion zu verringern. Dennoch entwickelt sich der Markt rasant. Ebenso tun es Elektroauto-Kaufgründe in Deutschland.
 

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Kultureller Wandel bedingt Umstieg und Motivation zu Elektromobilität

Bei Diskussionen um Elektroautos und ihre Vorteile möchten wir weiterhin vorwegnehmen, dass ein Wechsel zu E-Mobilität für Länder wie Deutschland mehr bedeutet als nur den Austausch eines Motors. Es geht um einen tiefgreifenden kulturellen Wandel, bei dem ein gesamter Industriezweig und Bereich des öffentlichen Lebens neu gedacht werden muss. Auch deshalb sind Elektroauto-Kaufgründe so unterschiedlich und das Konsumklima verändert sich erst mit der Zeit.

Der Weg von der reinen Fortbewegung hin zu einem bewussten, nachhaltigeren Lebensstil ist mit Herausforderungen verknüpft und nicht für alle Bevölkerungsschichten gleich schnell realisierbar. Umso wichtiger ist es, Kaufgründe der Betroffenen einzubeziehen und Hemmschwellen für das Elektroauto zu senken. Erst dann werden Menschen ihr Mobilitätsverhalten aktiv anpassen und sich mit neuen Technologien vertraut machen. Der Umstieg ist damit nicht nur eine technische Frage, sondern Teil qualitativer Sozialforschung.
 

Weshalb alle Elektroauto-Kaufgründe der Bevölkerung von Bedeutung sind

Es ist also von besonderer Bedeutung, was sich Verbraucher:innen angesichts der aktuellen Herausforderungen von einem E-Fahrzeug wünschen. Welche Vorteile von E-Autos stechen für sie besonders heraus und warum? Oft müssen mehrere Kaufgründe für ein Elektroauto zusammenfallen, damit eine entsprechende Investition getätigt wird. Unsere Recherchen zeigen, worauf Industrie und Handel ihre Kommunikation aufbauen können. Neben internationalen Meinungsumfragen bieten insbesondere Online-Diskussionsforen interessante Einblicke, da Menschen ihre Erfahrungen und Meinungen frei und ohne vorgegebene Fragebögen teilen.

Foren zeigen: Es geht nicht nur um die Umwelt

Auch, wenn es sich Umweltschützer:innen anders wünschen würden: Die Hauptmotivation der Verbraucher:innen beim Kauf eines Elektroautos ist in der Regel nicht die Rettung des Planeten. Die Analyse von Social-Media-Daten macht deutlich, dass es um mehr geht als das. So schreiben User:innen in Online-Foren zu Ihren Elektroauto-Kaufgründen beispielsweise:

„Ich kaufe ein E-Auto, weil ich die Fahrweise, die Technologie, das Vorheizen und den günstigen und problemlosen Betrieb mag. Die Tatsache, dass es dem Planeten hilft, ist ein Bonus, aber nicht der Grund, warum ich mich für ein Elektroauto entschieden habe.“

„Obwohl ich E-Fahrzeuge im Allgemeinen mag und auch eines besitze, glaube ich nicht, dass ich den Planeten auf irgendeine sinnvolle Weise rette - man braucht eine Menge Kilowattstunden, um das Ding zu betreiben, und das meiste davon wird aus Erdöl oder Erdgas gewonnen.“

Ein Bericht des Ipsos ESG Council bestätigt dieses Stimmungsbild in den sozialen Medien. Ihm zufolge ist Nachhaltigkeit eher ein „Co-Benefit" neben anderen Faktoren. Er trägt zwar dazu bei, dass sich ein Produkt oder eine Dienstleistung von vergleichbaren Konkurrenzprodukten abhebt, ist aber allein kaum ein Elektroauto-Kaufgrund und kann die Zukunft der Automobilbranche nicht retten. Fallen finanzielle Vorteile bei einem Elektroauto zu gering aus oder sind Unsicherheiten hinsichtlich Batterielebensdauer oder Wiederverkaufspreis zu groß, wird schnell vom Kauf abgesehen.
 

Mehr über den Ipsos ESG Council
 

Elektroauto-Kaufgründe im Überblick

Wenn Nachhaltigkeit keine oder zumindest nicht die einzige Rolle spielt, welche spezifischen Gründe motivieren Menschen dann, ein Elektroauto zu kaufen? Wir haben die wichtigsten Aspekte für Sie zusammengefasst:

1. Das Fahrerlebnis

Verbraucher:innen schwärmen online von der schnellen Beschleunigung, die kaum mit der eines Verbrennungsmotors vergleichbar ist. Elektroautos vermitteln dabei ein unmittelbares Gefühl von Geschwindigkeit, das manchmal sogar beängstigend sein kann. Somit sind sie nicht mehr nur Transportmittel. Sie dienen der Freude und dem Adrenalinkick. Dabei heißt es:

Ich persönlich liebe die sofortige und schnelle Beschleunigung eines Elektrofahrzeugs...

Es macht Spaß, es zu fahren - definitiv nicht langweilig.

Ich liebe es, dass sie schneller beschleunigen. Zumindest fühlt es sich so an. Es drückt einen einfach in den Sitz, wenn man auf das Gaspedal tritt. Ein Verbrenner, gefühlt, muss sich erst aufbauen.

2. Moderne Technik und futuristisches Design

Zu den besonders häufig genannten Elektroauto-Kaufgründen gehören auch fortschrittliche Technologien. Bildschirme bieten spannende Funktionen. Nutzer:innen heben bei Vorteilen von E-Autos zudem KI in der Automobilindustrie hervor. Das Design einiger E-Fahrzeuge erinnere sogar an Science-Fiction-Filme über die Zukunft. Es macht Verbraucher:innen Spaß und verwandelt das Auto in ein Spielzeug für Erwachsene. Sie sagen:

Ich bin auch technisch versiert und liebe die Technik von Elektroautos.

Ein Auto zu haben, das selbst fahren kann, ist ehrlich gesagt extrem cool und interessant für mich.

3. Angenehmer Fahrzeugkauf und Individualisierung

Mit der zunehmenden Digitalisierung verändern sich weiterhin Einkaufsprozesse. Sie vollziehen sich oft schneller und interaktiver. Es gibt Online-Kaufoptionen sowie zahlreiche Möglichkeiten der individuellen Anpassung. Ein Autokauf bildet da keine Ausnahme. Auch den hervorragenden Service verschiedener E-Auto-Anbieter zählen Kund:innen zu Ihren Elektroauto-Kaufgründen. Demnach geht es auch um ein reibungsloses Einkaufserlebnis sowie um die Verpackung und ein Marketing, dass dazu anregt, Gründe für ein Elektroauto in den sozialen Medien zu teilen:

Ich hasse es, neue Autos zu kaufen, weil der Verkaufsdruck und das Aufschwatzen bei der Abholung zu groß sind, aber die […] Testfahrt und die Abholung waren total entspannt und haben Spaß gemacht. Die Atmosphäre im Tesla-Store war wie die im Apple-Store. Erfrischend! Ich habe mir auch die Checkliste heruntergeladen, […] um das Auto vor der Übernahme gründlich zu überprüfen. Ich bin ein Elektroingenieur und sehr detailorientiert.

4. Praktikabilität und finanzielle Vorteile

Natürlich spielen auch praktische Faktoren eine Rolle. Die Tatsache, dass der Betrieb eines E-Fahrzeugs nicht mehr von den Benzinpreisen abhängt, ist für viele Verbraucher:innen attraktiv. Auch die Tatsache, dass das Auto weniger komplex ist und sich leichter reparieren lässt, fällt unter den genannten Kaufgründen von Elektroautos auf.

Ich mag Elektroautos, weil ich coole elektrische Spielereien mag und kein Benzin bezahlen muss. Andere Leute mögen sie vielleicht aus anderen seltsamen Gründen.

Ich habe mich entschieden, auf Elektroautos umzusteigen, und es war eine gute Entscheidung. An Elektroautos gefällt mir, dass sie billiger im Unterhalt sind und weniger Teile repariert werden müssen, so dass ich weniger Zeit in der Werkstatt verbringe. Die Tatsache, dass sie besser für die Umwelt sind, war ebenfalls ein wichtiger Faktor.

Mir gefällt einfach, dass ein Elektromotor viel einfacher ist als ein Verbrennungsmotor, der so verdammt komplex ist. Ein E-Auto hat nur wenige bewegliche Teile.

Nicht zuletzt sind steuerliche Vorteile ausschlaggebend für ein E-Auto. In vielen Ländern – auch in Deutschland – sind E-Fahrzeuge aktuell noch bis 2030 von der Kfz-Steuer befreit bzw. sollen langfristig von deutlich reduzierten Sätzen profitieren. Auch Unternehmen zählen steuerliche Vergünstigungen, die THG-Quote oder Förderungen für Ladeinfrastruktur zu ihren Elektroauto-Kaufgründen.
 

5. Ein Gefühl von Sicherheit

Spaß bedeutet unter E-Fahrzeug-Halter:innen nicht immer nur eine schnelle Beschleunigung und Verspieltheit. Für manche bedeutet „Spaß“ einfach sicheres Fahren und eine hohe Effizienz. Selbst die Zeit für das Aufladen kann in eine positive Erfahrung umgewandelt werden:

Ich mag das Gefühl, dass es für maximale Effizienz gebaut ist. Das Gleiche gilt für die Ladekosten im Vergleich zu Benzin, wen kümmert das schon, die sind sehr ähnlich? Ich mag die Effizienz, die ruhige Fahrt, die einfache Steuerung über ein einziges Pedal, dass es keine Umweltverschmutzung gibt und das futuristische Gefühl.

Du gehst auf Toilette, streckst dich, umarmst deine Frau und holst dir eine Kleinigkeit zu essen. Im Alltag ist das Laden einfach, ich mag den neuen Lademodus auf der Fahrt, sehr ruhig und lässig. Man braucht nur viele Ladesäulen für alle.

Moderne Technologien tragen dazu bei, die mit dem Fahren verbundenen Risiken zu vermindern und sind damit Elektroauto-Kaufgründe. Ein stressfreies Fahrerlebnis ist dabei besonders für Menschen mit Familie wichtig.
 

Erforschen Sie die Kaufgründe Ihrer Zielgruppe
 

Welche Rolle spielt das Markenimage unter den Gründen für Elektromobilität?

Ohne Frage wirkt sich, wie auch bei Verbrennern, das Image einer Marke auf die Kaufentscheidung aus. Autos sind emotional behaftete Produkte, die Nutzer:innen mit bestimmten Erlebnissen, Werten, Lebensstilen und Identitäten verbinden. Demnach treffen Sie ihre Entscheidungen oft nicht nur rational, sondern auch aus einem Gefühl der Zugehörigkeit heraus. Marktforschung im Bereich Automotive zeigt: Ein starkes Markenimage schafft Vertrauen, Wiedererkennung und emotionale Bindung.

Dabei spielen vor allem folgende Faktoren eine Rolle:

• Glaubwürdigkeit: Wie authentisch wirkt die Marke?
• Nachhaltigkeit: Steht sie für ökologische Verantwortung?
• Innovation: Wird sie mit technologischem Fortschritt assoziiert?
• Design und Lifestyle: Spiegelt die Marke einen bestimmten Lebensstil wider?

Ein positives Markenimage kann somit zu einem entscheidenden Impuls werden und gehört zu den oft unterschätzten Elektroauto-Kaufgründen.
 

Weitere Zahlen zu Elektroautos und Kaufgründen

Analysen zeigen, dass die folgenden Themen mit Blick auf E-Autos in den letzten Jahren besonders häufig diskutiert wurden:

• Kosteneinsparungen insgesamt
• Einsparungen bei Kraftstoff und Wartung im Speziellen
• Rabatte und Förderungen

Dies unterstreicht einmal mehr, dass finanzielle Vorteile, die ein E-Auto mit sich bringt, bei der Umstellung auf umweltfreundliche Fahrzeuge eine wesentliche Rolle spielen. Reichweite, Leistung und Fahrerlebnis schließen nahtlos daran an. Dabei ist das Elektroauto für die meisten Verbraucher:innen eine gänzlich neue Erfahrung und bedarf umso fundierterer Kaufgründe. Die eine oder andere technische Funktion und intelligente Lösung ist selbst Autokenner:innen noch unbekannt. Kommunikation sollte deshalb umso verständlicher erfolgen.

Wie sollte ein E-Auto aussehen?

Geht es um das Design, bevorzugt es die Mehrheit einfach und praktisch. Nicht jede:r E-Auto-Käufer:in möchte direkt ein Raumschiff steuern. Das Gleichgewicht zwischen modernem Look und traditionellem Design kann deshalb den Unterschied machen. Trotz vieler besonderer Elektroauto-Kaufgründe wünschen sich die meisten, dass ihr Auto noch „wie ein Auto“ aussieht. Unsere geschlossene Online-Community Ipsos Orbit bietet Unternehmen und Organisationen einen schnellen und gezielten Zugang zu relevanten Zielgruppen und Kundenstimmen wie diesen.

Schaubild 1. Anzahl der Nennungen verschiedener Themen im Laufe der Zeit.
 

Positive Entwicklungen bieten mehr Gründe für ein E-Auto

Aus analytischer Sicht zeigt sich, dass Elektroautos in mehreren zentralen Bereichen Vorteile bieten, die ihre wachsende Akzeptanz erklären:

• Wartung und Zuverlässigkeit: Der reduzierte mechanische Aufbau führt zu geringeren Wartungskosten und (je nach Modell) weniger Störanfälligkeit.
• Ladeinfrastruktur und Energiekosten: Der kontinuierliche Ausbau öffentlicher und privater Ladepunkte verbessert die Alltagstauglichkeit, während Strompreise langfristig stabiler wirken als fossile Brennstoffe.
• Umwelt- und Klimabilanz: Lokale Emissionsfreiheit und der zunehmende Anteil erneuerbarer Energien stärken die ökologische Bilanz.
• Finanzielle Anreize: Steuererleichterungen und Förderprogramme sind mit Blick auf das Elektroauto besonders wichtige Kaufgründe.
• Mobilitätsprofil und Reichweite: Der Fortschritte in Batterietechnologie und den schnelleren Ladegeschwindigkeit erweitert den Einsatzradius und stärkt die Motivation für Elektromobilität.

Insbesondere die häufig diskutierte Batterielebensdauer hat sich verbessert. Somit ist auch die damit verbundene Reichweitenangst zurückgegangen. Entsprechende Vor- und Nachteile am E-Auto sind weiterhin Fokus technischer Forschung. Themen wie Recycling, Rohstoffverfügbarkeit und Effizienzsteigerung bleiben entscheidend für die zukünftige Akzeptanz der Elektromobilität.
 

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Wie lassen sich Kaufgründe erfolgreich für die Vermarktung von Elektroautos nutzen?

Einige Hersteller haben neben der Nachhaltigkeit bereits weitere Kaufgründe für Elektroautos in ihre Kommunikation integriert. Audi engagierte beispielsweise Schauspielerin Maisie Williams für den Werbespot "Let it go" für den e-tron Sportback. Der Werbespot mit dem Star der Serie "Game of Thrones" zeigt nicht nur die negativen Auswirkungen der Abgase in Städten, sondern auch, wie viel Spaß das Fahren eines E-Autos machen kann und wie stressfrei das Aufladen und die Reparatur ablaufen. 

Hyundai bewirbt E-Auto-Vorteile für Körper und Geist

Bei der Werbung für den IONIQ 6 entschied sich Hyundai für die nachhaltige Künstlerin Mia Vesper. Der Spot geht neben nachhaltigerem Fahren mit dem Elektroauto auf weitere Kaufgründe ein und wirbt mit Raum zur „Heilung und zum Aufladen von Körper und Geist". In einer weiteren IONIQ 6-Kampagne mit dem amerikanischen Schauspieler Kevin Bacon und seiner Tochter Sosie Bacon zeigt Hyundai die Vorteile von E-Autos, wie „VIP-Parken" sowie Modernität und räumt gleichzeitig mit Mythen auf.

Mercedes Benz stellt Ruhe & Fahrspaß in den Mittelpunkt

Humorvoll bewarb Mercedes-Benz die leise Fahrt in seiner Kampagne "Goodbye noise. Hallo Elektro".[15] Der virale Spot zeigte YouTube-Star Daniel Jovanov, der das Geräusch eines aufheulenden Motors imitierte, während das Elektromodell selbst leise auf der Straße unterwegs war. Die Kommentare dazu polarisierten. Während die einen die Melodie eines röhrenden Motors schätzen, begrüßen andere ruhigere Straßen, vor allem in Großstädten. Auf jeden Fall ließ der Spot die Verbraucher:innennicht gleichgültig oder desinteressiert zurück.
 

Anstelle einer Schlussfolgerung

Bei der Analyse der Daten stießen wir auf einen Beitrag, die Situation der Kaufgründe rund um E-Fahrzeuge abschließend sehr treffen beschreibt. Darin hieß es: „Als Fahrer eines Elektroautos ist man eher ein Pilot als ein Autofahrer. Man muss sein Auto kennen, Berechnungen anstellen, die Reichweite ist eine größere Sache und hängt von der Geschwindigkeit und den Wetterbedingungen ab, man muss diese Dinge lernen." Wir von Ipsos möchten Unternehmen helfen, durch Marktforschung, Meinungsumfragen und die Recherche echter Elektroauto-Kaufgründe zum Co-Piloten ihrer Kunden zu werden und sie auf ihrer Reise zu begleiten.
 

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