善いことをしてビジネスを良くする：ESGの レジリエンス、リスク、レピュテーション価値

現在、1970 年のミルトン・フリードマンの有名な主張である、「企業の社会的責任はただ 1 つ、リソースを活用し、利益を増やすための活動に従事することである」を支持するビジネスリーダーを見つけるのは難しいでしょう。

フリードマンの論文からわずか 1 年後、McKinsey & Co.は、「 社会のために価値あることをすると同時に、多額の金銭的報酬を得ることは可能だ」と反論しました。その後 50 年にわたり、ビジネスリーダーたちは、善いことをしながら、どのように良い業績を上げるかというこの問題に取り組んできました。

しかし、1 つの厳然たる事実は変わっていません。それは、利他主義のみに基づいて投資決定を行う余裕のある企業はほとんどないということです。ESG は、ほかの企業イニシアチブと同様、業績を上げなければなりません。実際これは、 ESG が長続きするために極めて重要です。なぜなら、時代が厳しくなり、リソースが不足すると、フリードマンの教義がより魅惑的に見えてくるという歴史があるからです。

ありがたいことに、協議会メンバーはESG への取り組みがさまざまな形で具体的な価値を生み出すと述べています。

リスク、リターン、レピュテーション

まず、ESG パフォーマンスの向上による ROI の多くは、リスクの軽減に関係しています。なぜなら、リスクは高くつくからです。協議会メンバーは、ESG をリスク管理ツールであり、企業の長期的なレジリエンスを強化するものだとしています。その良い例が、サプライチェーンの複雑さを解消し、天然資源への依存を減らし、最終的にコストを削減することによって、サプライチェーンのリスクを軽減することです。

確かに、多くのエネルギー取引が同等か低コストであることが判明した。価値創造や牽引力という点で、それらは確かに重要である

規制に先駆けて行動することでリスクを軽減することもできます。

ESG はリスクを軽減するだけでなく、機会を創出します。特にイノベーションの推進に役立ちます。ESGの「サステナブルな視点」により、企業は自らが生み出す長期的な価値について厳しい目で判断し、新たなトレンド、ビジネスチャンス、パートナーシップを見極めることが求められます。

より広く言えば、ESG は企業のレピュテーションを高めるためのますます強力なツールとなっています。イプソス・レピュテーション・カウンシルのメンバーの一人は、今年初めに次のように述べています： 「おそらく、ESGはコーポレート・レピュテーションの90％を占めていると思われ、実に大きな影響力があると思う。」

信頼構築におけるESGの役割

この仕組みを理解するために、信頼について考えてみましょう。信頼とは企業の評判の価値を引き出す鍵です。イプソスの調査によると、企業に対する信頼度が高いほど、危機的状況下でのレジリエンスが高まり、コミュニケーションの効率が高まります（真に企業を信頼している人ほど、その企業の製品やサービスを選択する可能性が高く、その企業とのコミュニケーションに信頼をおいています）。

しかし、同じ調査が示しているのは、信頼とは単なる能力以上のものだということです。確かに私たちは、目的地まで無事に運んでくれる航空会社や、お金を安全に保管してくれる銀行を信頼すべきなのです。能力と信頼性は依然として重要です。しかし、航空会社や銀行が責任を持って行動し、善意を持ち、そして最も重要なことに、自分達と基本的な価値観を共有しているかということも、ますます重要視されるようになっています。

そして、私たちはビジネス リーダーがこれらの価値観を支持することを期待しています：世界の 50%の人々 は、ビジネス リーダーには自分たちにとって重要な社会的、政治的問題について声を上げる責任があると述べています。

そこで ESGの出番です。優れた ESG パフォーマンスは、企業が私たちと価値観を共有し、単なる利益以上のものに基づいて意思決定を行っていることを示すことで、より高い次元の信頼を構築するのに役立ちます。これにより、レジリエンスを生み出すだけではなく、あらゆるステークホルダーの耳、心、扉、さらには財布さえも開くことができるのです。

顧客や取引先と話をする際に、その企業が行っていることを反映させることで、サステナビリティに関連した明確なビジネスチャンスが生まれる。そのため、人々は同様にサステナブルな方法で運営している他の企業と協力したいと考えるようになる。また、社会的、環境的価値を提供する製品やサービスには大きなビジネスチャンスがあるという認識もあると思う。

これは重要なことです。人々の10人に3人しかビジネスリーダーが真実を語ることを信用していない世界では、いかなる信頼の配当も企業にとって強力な競争上の差別化要因となります。

ESG: 人材争奪戦における武器?

協議会のメンバーも、ESG は採用ブランドにとって重要な資産であると考えています。 4 人に 3 人が、ESG パフォーマンスは雇用主としての魅力と明白な関係があると述べています。

それはなぜでしょうか？もう一度、私たちは共有される価値観の力と、それが生み出す信頼に立ち戻ります：

ジョージア工科大学やマサチューセッツ工科大学（MIT）から新しいエンジニアを迎え入れることを目標に、私は大学の採用活動に参加したことがある。彼らはこの件関する多くの質問をしていた。同じ価値観を共有できる組織に身を置きたいと強く願っているのである。

興味深いことに、イプソスによる最近の調査では、従業員も消費者と同様に、 ESGパフォーマンスを「ベネフィット」ではなく「コ・ベネフィット」として提供される ことを求めているようです。すべての条件が同じであれば、多くの従業員はサステナブルな価値観を推進する雇用主のもとで働くことを選択しますが、その条件は基本的な要素（報酬、キャリア開発）が満たされていることです。

消費者も同様です。顧客行動の変化を促進するには、ESG パフォーマンスが、そのカテゴリーで重要な他の要素、例えば、より簡単である、より安い、より健康的であるなどと並ぶ「コ・ベネフィット」でなければなりません。サステナビリティは、他の点では同等の 2 つの製品、サービス、または潜在的な雇用者間の「タイブレーカー」として機能します。

繰り返しになりますが、信頼（信頼性と能力）と、より高いレベルで共有された価値観の両方を実現する企業が、ESG 投資から最大のリターンを得ることができます。

これは、CSO がマーケティングや人事などの他の部門と密接に連携していることを説明するのに役立ちます。いずれの場合も、協議会メンバーの 3 人に 2 人が、このような同僚たちと、大いに、またはかなり協力していると述べています。

戦略的 ESG コミュニケーション：落とし穴を回避する

コーポレートレピュテーションは日陰ではうまく育たない花です。 ESG の優れたパフォーマンスも、ステークホルダーがそれを知らなければ、レピュテーションとしての価値はほとんどありません。しかし協議会のメンバーは、特に一般市民が企業の「巧妙なトリック」と見なすものに対してますます懐疑的になっていることに非常に留意しています。

最近、"グリーン・ハッシング "が話題になっているが、これは人々が実際に何かをしているにもかかわらず、グリーン・ウォッシングだと非難されるため、それを話したがらないというものだ。

Ipsos Trustworthiness Monitor 2022 によると、世界の 52% が、多くの企業が実際の変化にコミットすることなく、環境保護や平等の促進といった変化の言葉を使いすぎていると考えていることがわかりました。

その結果、英国の広告基準局などの規制当局が、企業の気候関連の主張、特にカーボン・オフセットに関する主張を厳しくチェックするようになりました。 EUのVirginijus Sinkevičius環境委員は、不明瞭で曖昧な、あるいは情報不足の気候関連の主張を取り締まる意向を示しています。COP26の前にFinancial Timesが述べたように、 「スタントや敬虔な誓いでは地球は救えない」のです 。

ESG イニシアチブは複雑な問題に取り組むものであり、その進展は反復的であり、往々にして段階的なものです。 ESG の見出しがうますぎるように聞こえるとしても、それはその通りだからです。むしろ、ESG はトレードオフを伴う難しい作業をこなすことであり、それは華やかな見出しにはなりません。

ESG には、最終目標を達成するためにやらなければならない、ちっぽけで難しく、退屈なことがたくさんある。社会的影響の中には魅力的なものもあるが、E は血のにじむような重労働であり、Gはハードでトリッキーで奇妙でなものである。

法人税、医薬品の価格設定、エネルギー投資などの問題について企業の立場を説明しなければならないコミュニケーターは、この課題に精通しているでしょう。協議会のメンバーは、十分な情報に基づいたステークホルダーと関わることができると確信しています： 5 人に 3 人以上が、ステークホルダーの共感を得るようなサスティナビリティに関するストーリーを語るのは難しい、という命題には同意しません。

しかし、一般向けのコミュニケーションははるかに厄介で、理解力が低いことが多くあります。カットスルーや信頼性を獲得するのも困難です。また、ある問題に関するコミュニケーションには先行者不利が生じる場合があり、ポジティブだと思われる行動がすぐに裏目に出てネガティブなものになることもあります。

ESG コミュニケーションに関する 10 のヒント

10. 関与し、情報を提供し、教育する

”大手ブランドには、これらのテーマに取り組み、教育し、コミュニケーションを図る責任があるのは間違いない。”

よく考え抜かれ、説教じみておらず、専門用語を使わず、人間の本質的なニーズや価値観に語りかけるようなコミュニケーションは、聴衆を引き付けるだろう。ストーリーが特に複雑でリスクが高い場合は、業界やセクターとして協力する必要がある。

9. ステークホルダーの期待

偽善は信頼を急速に失う。
”「私たちの素晴らしい環境パフォーマンスを見てください、しかしその反面、私たちの人権パフォーマンスは本当に低いのです」というのは、あまり良いメッセージではないことは承知している。”

8. 証拠となる点をまとめる

”最大の課題は、指標やKPIを正確に測定し、それを正確に伝える強力なシステムを導入することだと思う。”
第三者による検証が重要。

7. データかストーリーか? 両方が良い

”より説得力のあるストーリーテリングの要素と、グリーンウォッシングではないことを示すデータの要素とのバランスを考える。”

6. ズームアウト

”大まかな方向性を話して、私たちが正しい方向に進んでいるという自信を持たせ、そのうえで、どのように関与し貢献できるかを説明する手助けをする。”

5. ESG を活用し社員を鼓舞する

”実際、私たちの組織やストーリーテリングには、良い証明となるポイントがたくさんあると思う。それが従業員にインスピレーションを与える上で重要な役割を果たしている。”

4. オーディエンスに合わせたコミュニケーション

”投資家はデータを必要とするが、他のステークホルダーは別の情報を必要とする。リソースに乏しい組織の場合、それを行うのは容易ではない。”

3. オフスイッチはない

”このESGレポートを作成するときは一年で最も重要な瞬間だが、ツイッターやインスタグラムの投稿、日々の活動、メディア戦略など、すべてのコミュニケーションに織り込まれる必要がある。”

2. ACE チェックリストを使用する

• 本物か: 自社にとって重大な問題なのか、それとも流行に乗っているのか?
• 信頼できるものか:：説得力のあるストーリーがあるか？そのストーリーを歩んでいるか？
• 効果的か: 目に見える変化をもたらし、それを証明できるか?

1. 何よりも、ソートリーダーではなく、アクションリーダーになること

”私たちは物語を作っているのではなく、仕事をしているのだ。そして仕事がそれを物語るだろう。”

目次

1. はじめに：ESG協議会レポート2023
2. 価値創造の責任者？：チーフ サステナビリティ オフィサー(CSO)の役割の変化
3. 変化を促すもの：ステークホルダーマネジメントの役割
4. 統合的なESG戦略の構築
5. 善いことをしてビジネスを良くする：ESGの レジリエンス、リスク、レピュテーション価値
6. ESGの未来とは？
7. ESG - リーダーシップ、集中力、コミュニケーション、そして何よりも行動の時。