Auf dem Weg zur nachhaltigen Verpackung: Was Konsument:innen wollen

Das Verpackungskonzept ist für die meisten CPG-Unternehmen ein wichtiger Bestandteil der ganzheitlichen Nachhaltigkeitsstrategie. Die Entwicklung hin zu nachhaltigeren Verpackungen bietet nicht nur die Möglichkeit, unserem Planeten zu helfen, sondern auch eine wirtschaftliche Chance, da Verbraucher:innen nach umweltfreundlicheren Lösungen suchen. Betrachtet man die verschiedenen Umweltprobleme, so ist die Anhäufung von Abfällen, Verpackungen und Plastik weltweit die drittgrößte Sorge (41 %), nach der Bedrohung durch die Folgen des Klimawandels (46 %) und extreme Klimaereignisse (43 %).

Allerdings stimmen die Vorstellungen der Verbraucher:innen darüber, was nachhaltig ist, nicht immer mit den tatsächlichen CO2-Auswirkungen von Verpackungen überein. Um die Auswirkungen verschiedener Verpackungsmaterialien und -designs auf die Kaufentscheidung zu verstehen, haben wir Menschen in fünf Märkten mit Ipsos DUEL befragt, einer wahlbasierten Umfrage, bei der die Attraktivität durch Präferenz und Antwortzeit definiert wird.

In diesem Paper stellen wir Forschungsergebnisse über die Wahrnehmung von Verpackungsmaterialien durch die Verbraucher, die Rolle von Nachhaltigkeitsaussagen und die Bereitschaft der Verbraucher, für Nachhaltigkeit zu zahlen, vor. Unsere Analyse hat fünf wichtige Erkenntnisse hervorgebracht:

1. Für die Konsument:innen gibt es nicht das eine nachhaltige Material: Von einem Markt zum anderen - und sogar zwischen verschiedenen Kategorien desselben Marktes - variiert das, was die Verbraucher:innen als das nachhaltigste Verpackungsmaterial ansehen, zwischen Kunststoff, Glas, Karton und Metall.

2. Kontext, Ausführung und Claims sind wichtig: Selbst wenn die Verbraucher:innen eine klare Meinung darüber haben, dass ein Material nachhaltiger ist als ein anderes, kann es sein, dass sie sich dennoch für ein Produkt entscheiden, das in einem anderen Material verpackt ist.
3. Es gibt keine universell gültige Kombination von Verpackung und Claim: Auf verschiedenen Märkten und sogar in verschiedenen Kategorien desselben Marktes verbinden die Verbraucher:innen einen Nachhaltigkeitsclaim möglicherweise nicht intuitiv mit demselben Material.
4. Die meisten Verbraucher:innen sind nicht bereit, nur für den Aspekt der Nachhaltigkeit zu zahlen, aber Nachhaltigkeit kann zur Premium-Wahrnehmung des Produkts beitragen.
5. Den Durchschnittsverbraucher gibt es nicht: Je nach dem Grad ihrer Besorgnis und ihres Engagements für die Umwelt kann die Einstellung der Verbraucher:innen zu Materialien und ihre Zahlungsbereitschaft sehr unterschiedlich sein.

Außerdem stellen wir einen fünfstufigen Rahmen vor, der CPG-Unternehmen dabei helfen soll, den Verpackungsteil ihrer Nachhaltigkeitsstrategie optimal zu gestalten: 

ORIENTATE - FOCUS - ACT - TALK - EVALUATE.

Wenn Sie mehr darüber erfahren möchten, inwieweit die Verbraucher:innen bereit sind, für Nachhaltigkeit zu verzichten, und was zu beachten ist, um eine ganzheitliche Nachhaltigkeitsstrategie zu entwickeln, von der Beschaffung des Verpackungsmaterials bis hin zur Kommunikation auf und außerhalb der Verpackung, lesen Sie Mapping the Journey to Sustainable Pack (englisch).

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