Der Excess-Faktor
Kleine Marken brauchen keine größeren Budgets, um erfolgreich zu sein; sie brauchen einen übermäßigen Wunsch .
Für Marketingfachleute, die unter dem Druck stehen, mit weniger Mitteln mehr zu erreichen, ist dies ein Leitfaden, um die Marktführer in ihrer Kategorie zu übertreffen, ohne deren Ausgaben zu erreichen – indem Marken entwickelt werden, die begehrter, häufiger und einfacher auszuwählen sind.
Dieses Paper zeigt, wie eine „übermäßige Verbrauchernachfrage“ – wenn die Menschen eine Marke mehr wollen, als ihr Marktanteil vermuten lässt – zu einem Frühindikator für zukünftiges Wachstum und zu einer aussagekräftigen Alternative zum klassischen Modell der „übermäßigen Markenpräsenz“ wird.
Auf der Grundlage von dreijährigen Haushaltskaufdaten für mehr als 430 Marken, kombiniert mit der Markenwertkennzahl Brand Desire* von Ipsos, zeigt unsere Analyse, dass Marken mit einem Überschuss an Markenwert wachsen, während solche mit einem Defizit schrumpfen – und dass dieser Effekt bei kleinen Herausforderern besonders explosiv ist.
Anhand von Beispielen wie ON, Dr. Squatch und Freshpet entwirft der Artikel einen praktischen Leitfaden, wie man eine latente Fangemeinde in tatsächliche Marktdurchdringung umwandeln kann, indem man für die richtigen Leute sichtbarer wird, echte emotionale Nähe aufbaut und eine intelligentere Verfügbarkeit schafft.
*Markenwert ist ein Maß für den aktuellen Gesundheitszustand, die Stärke und/oder die Fähigkeit einer Marke, bei ihrer Zielgruppe Umsätze oder Nutzung zu generieren.
Wichtigste Erkenntnisse
- Übermäßige Verbrauchernachfrage (Markenwert größer als Marktanteil) ist ein starkes, voraussagendes Wachstumssignal für Marken, insbesondere für kleine.
- Kleine Marken leiden oft unter geringer Marktdurchdringung, nicht unter mangelnder Nachfrage – ihre verborgene Stärke liegt in der latenten Nachfrage.
- Top-Kleinmarken mit hohem Markenwert können ein zweistelliges Umsatzwachstum im Jahresvergleich erzielen.
- Emotionale Nähe, die durch Authentizität, Transparenz und Empathie entsteht, ist entscheidend dafür, Bewusstsein in echten Wunsch umzuwandeln.
- Die Kontrolle über Kontexte, Momente und Zugangspunkte führt zu Durchdringung und Verbreitung.
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