Der Fall Mouldy Whopper. Wie Werbeforschung kreative Prozesse unterstützen kann

Der Legende nach wurden Werbewirkungs-Tests bereits innerhalb eines einzigen Interkontinentalflugs durchgeführt. Launch beim Boarding, Ergebnis-Dashboard bei der Ankunft. Das Tool Creative|Spark soll aber nicht nur schnell sein, sondern einem Werbespot auch umfassend auf den Zahn fühlen, soll Aufmerksamkeit, Markenbindung, Verhaltensänderung und Einstellungsänderung messen. Wie das gehen kann, berichtet die Werbeforschungsexpertin Dr. Martina Vollmer von Ipsos in planung&analyse.

Autor(en)

  • Dr. Martina Vollmer Ipsos Connect, Germany
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Mouldy WhopperFür mutige Ideen in der Werbung haben wir große Sympathien. Mutig ist gut, mutig ist unterhalt-sam, mutig fällt auf. Mutig ist aber auch riskant. Kreative und ungewöhnliche Werbung sehen wir uns gerne an. Aber Kreativität kann auch schiefgehen, kann missverstanden werden, kann plötzlich völlig unbeabsichtigte Assoziationen und Gefühle wecken. Trotzdem. Kreativität muss möglich sein, verteidigt und bestärkt werden! Das ist nicht nur Aufgabe von Werbeagenturen, sondern auch die Marktforschung kann hier ihren Beitrag leisten. Bei Ipsos wollen wir durch valides Konsumentenfeedback die Sicherheit geben, dass diejenige kreative Richtung eingeschlagen wird, die nicht nur Aufmerksamkeit für die Marke erzeugt, sondern auch den erwünschten Effekt im Markt hat, bei der Mut sich also lohnt. Im Idealfall können verschiedene Varianten getestet, verschiedene Ideen geprüft werden, denn so erhöht sich die Chance auf einen mutigen und effektiven Wurf. Raus aus der Komfortzone, rein in neue Territorien. Da schlägt auch das Forscherherz höher, was kann man nicht alles herausfinden.

Dieses Szenario ist aber nur denkbar, wenn Tests kurzfristig und effizient durchgeführt werden können und Ergebnisse schnell zur Verfügung stehen, wenn nicht jede weitere Version oder Idee, die getestet werden muss, den ganzen Prozess verlangsamt und erschwert. Mit dem nötigen Sachverstand und fundierter Erfahrung können diese Daten zügig interpretiert und die nächsten Schritte geplant werden. Um genau dies zu ermöglichen, haben wir in der Ipsos Gruppe Creative|Spark entwickelt. Eine validierte Aussage zum Potenzial der kreativen Idee kann bereits innerhalb von 24 Stunden vorliegen.
 

Der Schimmel-Burger auf dem Prüfstand

Aber was ist an Erkenntnissen in so kurzer Zeit wirklich möglich? Wir wollen das hier am Beispiel des Mouldy-Whopper-Spots von Burger King demonstrieren. In dem Spot wird ein Whopper appetitlich angerichtet und dann muss der Betrachter zusehen, wie er über einen Zeitraum von 30 Tagen langsam vor sich hin schimmelt. Die Aussage: Burger King, ohne künstliche Konservierungsstoffe. Zweifellos eine mutige Idee. Doch welche Wirkung erzielt der Spot noch?

Dieser Fachartikel wurde in Ausgabe 1/2021 von planung&analyse veröffentlicht.
 

Zur Autorin:

mvDr. Martina Vollmer: Martina Vollmer ist promovierte Diplom-Psychologin und Director im Bereich Creative Excellence bei Ipsos. Sie begleitet mit ihrem Team nationale und internationale Kunden aus den verschiedensten Branchen im kompletten Werbeentwicklungsprozess. Sie unterstützt beim Generieren von Learnings aus der laufenden Kampagne, beim Finden neuer Ideen und beim Testen der Werbung vor und nach dem Airing.

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  • Dr. Martina Vollmer Ipsos Connect, Germany

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