„Die Krise versetzt uns einen Stupser“ - Martin Hellich im Gespräch mit planung&analyse

planung&analyse hat einige wichtige Player gefragt, wie sie sich ein New Normal in der Corona-Krise für die Mafo-Branche vorstellen. Martin Hellich, CEO von Ipsos in Deutschland, sieht eine Verschiebung der Preis-Leistungsverhältnisse von verschiedenen Forschungsansätzen.

Wie kann für die Marktforschung ein New Normal aussehen? Welche Änderungen sind vorübergehend. Was wird bleiben? 


mhMartin Hellich: Ich bin davon überzeugt, dass die Verteilung an Studiendesigns und -methoden, die wir im Markt sehen, weitest-gehend einer forschungs-ökonomischen Ratio folgen: Der anbieter- wie nachfrageseitigen Suche nach dem besten Preis-Leistungsverhältnis. Das war vor der Coronakrise schon so und wird während wie auch nach der Coronakrise so bleiben. Mithin wird es in der Zukunft auch weiterhin 60-minütige In-House-F2F-Interviews auf Basis wissenschaftlich anerkannter Zufallsstichproben geben, so wie auch Online Access-Panel Befragungen mit niedrig-inzidenten Quotenstichproben – einfach weil entweder Leistungen oder Kosten alternativer Ansätze diesen gegenüber unterlegen sind.

Ich glaube aber auch, dass die Coronakrise Preis-Leistungsverhältnisse der verschiedenen Forschungsansätze verschieben wird. Von den aktuellen Veränderungen werden sicherlich einige – wenn auch abgeschwächt – nachwirken, andere sich verstärken. Beispielsweise erhöhen Auflagen und Hygienemaßnahmen im F2F-Bereich die Produktionskosten, bessere Erreichbarkeiten im CATI-Bereich oder geringere Panel-Sterblichkeiten dagegen reduzieren sie. Die ökonomischen Folgen werden sich auch auf den Arbeitsmarkt auswirken – auf Freiberufler, die in unserer Branche eine gewichtige Rolle spielen, wie auch auf Festangestellte.

Während eine Änderung des Forschungsdesigns immer auch kostentreibend wirkt – ob aufgrund der damit verbundenen zusätzlichen Umstellungsarbeit, dem Verlust an Vergleichbarkeit über die Zeit oder des Risikos, damit den Output zu verschlechtern – hat der Zwang zur Umstellung während der Krise; z.B. auf Skype-Interviews oder Online-Communities, diese Kostenart schlichtweg ignorieren müssen. Ich glaube, dass gewonnenes Vertrauen in die neueren vergleichbaren oder gar besseren Methoden, denen in der Vergangenheit die Wechselkosten „im Wege“ standen, nachhalten wird. Die Krise war bzw. ist damit der notwendige Stupser für diese Veränderungen, weil Wechselhürden schlicht weggefegt wurden.

 

Welche Aufgaben müssen jetzt besonders dringlich in Angriff genommen werden? Von Ihrem Unternehmen oder auch von anderen Playern (Kunden, Branchenverbänden, Staat etc...)? 


Martin Hellich: Zunächst: Ich finde die Berufung von Stephan Grünewald (rheingold) und Renate Köcher (Allensbach) in den Expertenrat Corona von NRW positiv-bemerkenswert und wohltuend für die Branche. Wer mag, kann darin einen „systemrelevanten“ Beitrag der Sozialwissenschaften sehen, zumindest aber die große Bedeutung von daten- und faktenbasierter Beratung für ein gutes bzw. zu verbesserndes gesellschaftliches Zusammenleben. Wenn es uns vermehrt und häufiger gelingt, eine derartige Experten- oder Beiratsfunktion an „Entscheidertischen“ und in allen Sektoren, für die wir arbeiten, einzunehmen, dann dürfte die deutsche Markt- und Meinungsforschungsbranche den jahrelangen Schrumpfungstrend drehen können – davon bin ich überzeugt.
 

Was beschäftigt Sie, als Forscher, ganz persönlich in dieser Krisenzeit?


Martin Hellich: Ich habe an mir selbst einen unbändigen Informationshunger in Sachen Coronavirus COV-2 beobachtet, vielmehr noch aber eine große Faszination für die dynamischen Entwicklung von Datengrundlagen, Entstehung von Wissen, deren Interpretation und Handlungsableitungen sowie die daraus resultierenden Auswirkungen auf menschliches Verhalten. Das, was mich dabei am meisten interessiert ist das Spannungsverhältnis zwischen unvollkommenem Wissen einerseits und der Notwendigkeit, entscheiden zu müssen andererseits. Während Virologen weltweit in einem komplexen Prozess evidenzbasiert Hypothesen generieren, bestätigen oder widerlegen, damit Wissensstände stetig weiterentwickeln und verändern, mussten Politiker und Unternehmer entscheiden – ohne Alternativen und deren Konsequenzen für Gesundheit, Soziales und Wirtschaftliches verlässlich abschätzen zu können. Ich denke, wir können aktuell sehr viel darüber lernen, in welcher Situation Entscheidungsträger, für die wir arbeiten, sich befinden, und was wir leisten müssen – ob in puncto Geschwindigkeit, mit der wir Daten und Informationen generieren oder in Bezug auf die Kommunikation eben dieser sowie Begleitung im Entscheidungsfindungsprozess.

Dieses Interview wurde am 03. Juni 2020 bei planung&analyse veröffentlicht.


 

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