Engagement als wichtigster Treiber
Wollen Marken auch zukünftig relevant bleiben, müssen sie sich verstärkt auf die Konsumenten einlassen und mit ihnen in Beziehung treten. Gelingt dies, ist der erste große Schritt in Richtung 'Most Influential Brand' getan.
Einfluss auf Konsumenten und Gesellschaft zu nehmen ist nicht einfach. Und doch gibt es Marken, die dies
besser beherrschen als andere. Woran liegt das? Bereits seit 2011 identifiziert Ipsos mit der 'Most Influential
Brands'-Studie die einflussreichsten Marken sowohl auf lokaler als auch auf globaler Ebene. Im jährlichen Turnus werden dabei auch im Detail die Ursachen der Einflussnahme ergründet. Dreh- und Angelpunkt der Studie sind fünf Dimensionen, die Markeneinfluss ausmachen und vorantreiben: Engagement, Leading Edge, Trustworthiness, Corporate Citizenship und Presence. Jede Dimension setzt sich aus zahlreichen Attributen zusammen. Oft macht erst der Blick auf diese einzelnen Ausprägungen die Gründe für Markeneinfluss greifbar.
Mittendrin statt nur dabei
Wiederholt ist Engagement der wichtigste Treiber. Die damit verbundenen Online-Aktivitäten, das Warten auf Neuerscheinungen, der Wunsch nach mehr Kontaktpunkten, erhalten regelmäßig hohe Zustimmungswerte. Hier wird schnell klar, dass Engagement überwiegend die wechselseitige Beziehung zwischen Mensch und Marke in den Fokus stellt. Gerade die von Ipsos ermittelten zehn einflussreichsten Marken liegen mit diesen Merkmalen rund um Interaktion deutlich über dem Marktdurchschnitt. So schafft es zum Beispiel Amazon, sich mit Amazon Echo komplett in das tägliche Leben der Kunden zu integrieren und Facebook ist beispielsweise der Inbegriff einer Plattform für die aktive Gestaltung einer Kundenbeziehung. Der Vergleich zum durchschnittlichen Wert über alle Marken lässt erahnen, dass hier für viele Unternehmen auch noch Luft nach oben ist. Leading Edge als zweitwichtigste Dimension unterstreicht ebenfalls den wahrgenommenen Vorsprung der Top 10-Marken. Hier gelten die Attribute 'Marktführer' und 'Original' als wegweisend. Dabei ist diese auch stark durch Innovationskraft geprägte Dimension nicht allein Technikfirmen vorbehalten. Nivea und Aldi beweisen, dass gerade Marken, die uns im täglichen Leben begleiten, als Unikat hervorstechen können. Wen wundert es, dass diese Marken aus Sicht der Gesellschaft auch die Verbraucherlandschaft mit- und umgestalten?
Jedoch nicht zu vernachlässigen ist das Markenvertrauen. Quasi das Herzstück, das alles zusammenhält. Ein Blick auf die zugrundeliegenden Ausprägungen hilft auch hier, diese Dimension ein Stück besser zu verstehen. Das Vertrauen ist dabei eine Art Ausblick auf ein sicheres Vorankommen der Marke. Man prophezeit den einflussreichsten Marken deutlich häufiger eine aussichtsreiche Zukunft als dies generell der Fall ist.
Der Beitrag ist in Gänze im Markenartikel 10/17 erschienen und steht zum Download bereit.
