Jenseits des Supermarktregals: Warum Food-Marken den Weg unter die Dusche finden
Menschen definieren sich heute stärker denn je über ihre individuellen Interessen, Werte und Lebensstile. Gleichzeitig wird die Welt vielfältiger, fragmentierter und zunehmend polarisiert. Für Marken bedeutet das: Wachstum entsteht immer seltener innerhalb traditioneller Kategoriegrenzen. Entscheidend ist vielmehr, in den Momenten, Ritualen und Erfahrungen präsent zu sein, die im Alltag wirklich relevant sind.
Diese Entwicklung spiegelt sich auch in den Ipsos Macro Forces wider. Sie zeigen, dass Menschen gezielt nach Marken und Erlebnissen suchen, die zu ihrer Identität, ihren Überzeugungen und ihrem Lebensstil passen. Für Unternehmen wird es daher wichtiger, über klassische Produktkategorien hinauszudenken und sich an den gemeinsamen menschlichen Erfahrungen zu orientieren, die unterschiedliche Zielgruppen miteinander verbinden.
Ein besonders sichtbares Beispiel für diesen Wandel sind die zunehmenden Kooperationen zwischen Lebensmittel- und Getränkemarken sowie Unternehmen aus dem Bereich Körperpflege. In einer Zeit, die von Unsicherheit geprägt ist, gewinnen kleine Momente der Freude, des Wohlbefindens und der Selbstentfaltung an Bedeutung. Marken reagieren darauf, indem sie ihre Rolle erweitern: Sie bieten nicht nur Produkte an, sondern schaffen neue Berührungspunkte im Alltag ihrer Zielgruppen.
Die erfolgreichsten Kooperationen erschließen dabei nicht einfach angrenzende Produktkategorien. Sie erschließen neue Konsummomente – also Situationen und Anlässe, in denen Menschen mit Marken in Berührung kommen und Produkte nutzen.
Statt zu fragen: „Warum sollte jemand ein nach Limonade duftendes Duschgel verwenden wollen?“, lohnt sich eine andere Perspektive: „Welches Bedürfnis, welche Emotion oder welches Ritual wird damit angesprochen?“
Genau darin zeigt sich ein zentrales Muster der Ipsos Global Trends 2026: In einer von Unsicherheit geprägten Zeit suchen viele Menschen nach einem Silberstreif am Horizont – in Form alltäglicher Momente der Freude, des Wohlbefindens und des persönlichen Ausdrucks. Mehrere globale Trends helfen zu erklären, warum es Marken zunehmend gelingt, über ihre traditionellen Kategoriegrenzen hinaus erfolgreich zu wachsen.
| Nouveau Nihilism: Da langfristige Ziele zunehmend unsicher erscheinen, messen Menschen kleinen, bereichernden Momenten, die Freude bereiten, einen immer höheren Stellenwert bei. Marken, die alltägliche Genussmomente schaffen, können in einer unvorhersehbaren Welt Optimismus und emotionale Belohnung bieten. Da weltweit 62% der Menschen der Aussage zustimmen, dass „es wichtig ist, das Leben heute zu genießen und sich um morgen morgen zu kümmern“, priorisieren sie zunehmend kleine Momente der Freude und Erfüllung (Ipsos Global Trends 2026). |
| Escape to Individualism: Da sich Optimismus zunehmend von Institutionen hin zum eigenen Einflussbereich verlagert, suchen Menschen verstärkt nach Produkten und Erlebnissen, die ihre Identität, Selbstbestimmung und individuelle Ausdruckskraft stärken. Während weltweit nur 25% der Menschen optimistisch auf die Entwicklung der Welt in den kommenden zwölf Monaten blicken, zeigen sich 55% optimistisch mit Blick auf sich selbst und ihre Familien. Marken dienen daher zunehmend als Mittel, um auszudrücken, wer wir sind und wofür wir stehen (Ipsos Global Trends 2026). |
| The Power of Trust: In einer Zeit wachsender Skepsis gegenüber Institutionen gewinnen vertraute Marken weiter an Bedeutung. Da 77% von ihnen angeben, einem neuen Produkt eher zu vertrauen, wenn es von einer Marke stammt, die sie bereits kennen, sind Verbraucher:innen zunehmend bereit, vertrauten Marken auch jenseits ihrer angestammten Kategorien zu folgen (Ipsos Global Trends 2026). |
Vier aktuelle Kooperationen zeigen, wie Marken diese Trends in die Praxis umsetzen.
1. Mountain Dew x Duke Cannon: Von Extremsportarten bis hin zu täglichen Duschen
Die Zusammenarbeit von Mountain Dew mit Duke Cannon verbindet Duschgel und Seife mit einer der bekanntesten Getränkemarken. Auf den ersten Blick wirkt diese Partnerschaft unerwartet. Die eine Marke wird mit Gaming, Extremsport und Convenience-Stores assoziiert, die andere mit Herrenpflegeprodukten. Dennoch bewegen sich beide in einem ähnlichen kulturellen Umfeld und sprechen Menschen an, die gerne etwas Neues wagen. Anstatt ein neues Produkt zu entwickeln, hat Mountain Dew seine Markenidentität in ein neues Ritual verwandelt und damit gezeigt, wie Marken in Bereiche vordringen können, in denen sie zuvor keine Rolle spielten.
2. Native x Jarritos: Umwandlung von Geschmackswerten in Duftwerte
Die Kollektion verwandelte die ikonischen Fruchtaromen der mexikanischen Limonadenmarke in Duschgel, Deodorant, Shampoo und Spülung. Das Interessante daran ist nicht, dass Menschen fruchtiges Duschgel mögen. Es ist vielmehr, dass sie sich nicht mehr vorstellen müssen, wie Guave, Mandarine oder Limette riechen. Jarritos hat jahrzehntelang an diesen sinnlichen Assoziationen gearbeitet. Native hat sich nicht nur den bekannten Geschmack, sondern auch die kulturelle Authentizität, die Nostalgie und die lebendige mexikanische Herkunft zunutze gemacht, die Jarritos so unverwechselbar gemacht haben.
3. Pepsi x Glamlite: Limonade wird zum Ausdruck der Persönlichkeit
Die Zusammenarbeit von Pepsi mit Glamlite zeigt, wie Marken zunehmend zu Identitätssymbolen und nicht mehr nur zu Produkten werden. Menschen kaufen Pepsi-inspirierte Körperpflegeprodukte nicht, weil sie Seife mit Limonadenduft brauchen. Sie erleben eine Marke, die sie kennen und schätzen, auf eine neue Art und Weise. Es hat etwas Faszinierendes, das Erlebnis eines erfrischenden Glases Pepsi in ein Selbstpflegeritual zu integrieren. Der Reiz liegt in der Selbstverwirklichung, der Zugehörigkeit zu einer Marke und der Teilhabe – ein Spiegelbild des Wunsches der Konsument:innen, ihre Identität durch Marken zu gestalten und auszudrücken, die ihnen ein Gefühl der Selbstwirksamkeit vermitteln.
4. Dove x Crumbl: Verwöhnkultur wird Selbstfürsorge
Die Partnerschaft von Dove mit Crumbl ist wohl das beste Beispiel für die Übertragung von Ritualen in die Praxis. Kekse und Körperpflegeprodukte befinden sich zwar in unterschiedlichen Regalen, erfüllen aber eine ähnliche emotionale Funktion: Sie bieten im Alltag unkomplizierte Momente des Wohlbefindens, der Belohnung und des Optimismus. Mit Düften wie Tres Leches und Confetti Cake übertrug Dove die Naschkultur auf die Selbstpflege und bestärkte die Konsument:innen darin, ihrer Haut etwas Gutes zu tun. Das Ergebnis war mehr als nur eine neue Duftlinie. Sie integrierte die emotionale Bedeutung von Crumbl in ein anderes Ritual und stärkte gleichzeitig die Relevanz von Dove für die Generation Z.
Was geschieht wirklich?
Einzeln betrachtet mögen diese Produkteinführungen wie eine Neuheit wirken.
Zusammengenommen deuten diese Erkenntnisse auf etwas Bedeutenderes hin: Marken erkennen, dass ihr wertvollstes Gut möglicherweise nicht das Produkt selbst ist, sondern die damit verbundene sinnliche und emotionale Bedeutung. In einer Welt, in der Menschen zunehmend durch Identität, Interessen und Überzeugungen fragmentiert sind, bieten gemeinsame Alltagsrituale womöglich eine wirkungsvollere Wachstumsplattform als die traditionelle Erweiterung des Produktsortiments.
Dies ist eine neue Form der Innovation, die auf ritueller Migration basiert. Eine Limonadenmarke erobert die Duschwelt. Eine Keksmarke dringt in den Bereich der Selbstpflege vor. Die Produktkategorie ändert sich, die emotionale Bedeutung bleibt jedoch dieselbe.
Für Innovationsteams stellt sich dabei eine zentrale Frage: Geht es künftig weniger darum, ob sich eine Marke auf neue Kategorien ausweiten kann, sondern vielmehr darum, ob sie neue Konsummomente erschließen kann? Zu verstehen, wohin Konsument:innen Marken als Nächstes folgen wollen, ist genau die Art von Herausforderung, der sich Ansätze wie InnoExplorer AI widmen. Diese helfen dabei, neue Konsumentenbedürfnisse, kulturelle Veränderungen und angrenzende Innovationsfelder zu identifizieren, indem sie über traditionelle Kategoriegrenzen hinausblicken. Indem sie aufdecken, wo sich Motivationen, Anlässe und Verhaltensweisen über verschiedene Kategorien hinweg überschneiden, können Marken neue Möglichkeiten erkennen, sich in den Momenten zu etablieren, die für Konsumenten am wichtigsten sind.
Denn die erfolgreichsten Kooperationen wechseln nicht einfach die Regale. Sie finden ihren Platz in neuen Ritualen.
In einer Zeit, in der Menschen zunehmend nach Sinn, Selbstbestimmung und Momenten des Optimismus in ihrem Alltag suchen, sind die Marken mit dem größten Wachstumspotenzial möglicherweise nicht diejenigen, die eine Kategorie beherrschen, sondern diejenigen, die ein Gefühl beherrschen.
