Markenwachstum in Krisenzeiten

Wiederaufnahme des Markenaufbaus während der COVID-19-Pandemie.

BHT PaperWährend sich die Welt mit der COVID-19-Pandemie auseinandersetzt, wird immer mehr spürbar, dass sich unser Leben gravierend verändert hat. Noch zu Beginn des Jahres waren drei Viertel der Menschen weltweit optimistisch, dass 2020 zu einem besseren Jahr für sie und ihre Familie wird. Nur drei Monate später ist vielen bewusst geworden, dass das Coronavirus nicht nur eine Bedrohung für ihr Land, sondern auch für ihre Arbeitsplätze, für ihre Lebens-bedingungen und -gewohnheiten darstellt.

Auch unser Konsumverhalten ist von der COVID-19-Pandemie betroffen. Viele Konsumenten befinden sich derzeit in einem Zustand tiefer Verunsicherung. Darum bereiten sich auch immer mehr Marken auf eine veränderte, neuartige Wettbewerbssituation vor, in der bewährte Spielregeln der Markenführung grundlegend in Frage gestellt werden müssen.

In diesem Beitrag stellen wir einige der „Golden Rules“ der strategischen und operativen Markenführung in Frage und beleuchten, was Marken unter den gegenwärtigen schwierigen Umständen zukünftig anders machen sollten, um auch weiterhin erfolgreich am Markt zu bestehen. Anknüpfend daran werden wir einige Optionen aufzeigen, die Marken dabei helfen können, während der Corona Krise aber auch im sogenannten „New Normal“ - der Welt nach Bewältigung der Krise – erfolgreich zu bleiben.

Unsere Analyse stützt sich auf Erkenntnisse, die wir mit Hilfe bewährter Module des Ipsos Markentrackingansatzes – dem Brand Value Creator (BVC) und den Brand Mental Networks – in vielen Kundenprojekten gewonnen haben. Mit diesen Modulen unterstützen wir unsere Kunden darin, die Kerntreiber des Markenwerts zu identifizieren und zu tracken. Nach unserem Verständnis zeichnen sich starke Marken dadurch aus, dass sie im Moment der Kaufentscheidung präsent sind und als eine relevante Option wahrgenommen werden.

Markenpräsenz und Markenattraktivität – die Kombination aus emotionaler Nähe und einem überzeugenden Produkt – sind die Basics, die unbedingt notwendigen Bedingungen für den Markterfolg. Darüber hinaus gilt es, mögliche Barrieren, die einem Kauf der Marke entgegenstehen (sogenannte Market Effects), durch geeignete Marketingaktivitäten kurzfristig zu verringern. Zudem zeichnen sich starke Marken durch eine Vielzahl von einzigartigen und verknüpften Markenassoziationen aus, die sie zu einer überzeugenden Kaufoption im Moment der Kaufentscheidung machen.

Eine aussagekräftige Messung von Markenwahrnehmung, Marktdynamiken und Konsumentenpräferenzen sind der Schlüssel zur Stärkung der Widerstandsfähigkeit von Marken während und nach der Pandemie.

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