Nachhaltigkeit und Werbung: Freunde oder Feinde?
Nachhaltigkeit ist ein Thema, das in unserem Leben und in den Medien immer präsenter wird. Wohin wir auch blicken, es ist schwer, Fragen zur Gestaltung einer nachhaltigen Zukunft zu vermeiden.
Marken nehmen einen wichtigen Platz in unserem Leben ein, denn sie versorgen uns mit den Produkten und Dienstleistungen, die wir brauchen. Einige von ihnen sind aktive Vorreiter der Nachhaltigkeitstransformation, aber die meisten sind Teil des Problems des übermäßigen Verbrauchs und der Umweltverschmutzung.
Angesichts der Tatsache, dass mehr als zwei Drittel der Menschen weltweit der Meinung sind, dass Unternehmen ihre Mitarbeiter und Kunden im Stich lassen, wenn sie jetzt nicht gegen den Klimawandel vorgehen,[i] ist klar, dass die Menschen von den Werbetreibenden erwarten, dass sie sich für Nachhaltigkeit einsetzen.
Zunächst kann es zu einer kognitiven Dissonanz kommen, wenn man Werbung und Nachhaltigkeit miteinander in Verbindung bringt. Verfolgen die beiden vereinbare Ziele? Werbung soll mehr verkaufen, während Nachhaltigkeit darauf abzielt, "die Bedürfnisse der Gegenwart zu befriedigen, ohne die Fähigkeit künftiger Generationen zu gefährden, ihre eigenen Bedürfnisse zu befriedigen".[ii]
Die Herausforderung für Marken besteht darin, die Kommunikation für eine nachhaltigere Zukunft mit dem Potenzial zur Steigerung von Umsatz und Marktanteil der Marke in Einklang zu bringen.
In diesem Beitrag gehen wir näher auf diesen Konflikt ein und untersuchen, wie Nachhaltigkeit und Werbung zusammen funktionieren können.
Dazu haben wir 200 Anzeigen aus unserer globalen Datenbank ausgewertet, die Nachhaltigkeitsbotschaften enthalten, und gefragt: Was funktioniert, was funktioniert nicht? Welches sind die wichtigsten Trends und Tipps, um Marken bei der Entwicklung einer besseren Nachhaltigkeitswerbung zu helfen? Wie können Marken eine Nachhaltigkeitsbotschaft finden und sich diese zu eigen machen?
In unserer Analyse haben wir fünf Kernaussagen identifiziert, von denen wir glauben, dass sie Marken dabei helfen können, das Verhalten der Menschen erfolgreich zu beeinflussen und eine nachhaltigere Zukunft zu schaffen, während sie gleichzeitig ihre Umsätze und Marktanteile steigern können.
- Das Meer der Eintönigkeit
Das reine Hinzufügen eines Nachhaltigkeits-Claims zu Ihren Anzeigen führt nicht dazu, dass diese besser für Ihre Marke funktionieren; die Anzeigen müssen in der richtigen Art und Weise verfasst werden, damit sie sich von anderen abheben. - Gleichgewicht herstellen
Anzeigen, die Marken- und Nachhaltigkeitsbotschaften miteinander verbinden, schneiden wesentlich besser ab; vergessen Sie nicht, in Ihren Anzeigen Botschaften zum Markennutzen aufzunehmen. - Halten Sie es einfach
Anzeigen, die eine einfache Lösung anbieten und so den Verbraucher zu einem nachhaltigen Verhalten führen, sind am effektivsten. - Die Probleme angehen
Anzeigen, die von Beginn an das Problem der Nachhaltigkeit direkt adressieren, übertreffen andere Anzeigen in ihrer Wirksamkeit. - Worten Taten folgen lassen
Stellen Sie sicher, dass die Behauptungen in Ihren Anzeigen glaubwürdig sind und dass Sie diese auch einhalten. Andernfalls laufen Sie Gefahr, des Greenwashings bezichtigt zu werden und mit einem Medienecho konfrontiert zu werden.
Wenn Sie mehr darüber erfahren möchten, wie Sie wirksame Nachhaltigkeitswerbung machen und welche Fallstricke Sie dabei vermeiden sollten, lesen Sie Nachhaltigkeit und Werbung (Englisch).
[i] https://www.ipsos.com/en/global-advisor-earth-day-2022
[ii] https://www.un.org/en/academic-impact/sustainability
