KI-Ads sind gut genug – und das ist das Problem

Effizienz oder Effektivität: Müssen wir uns für eines entscheiden?

Es ist kein Geheimnis, dass die Branche von vielen drängenden Fragen heimgesucht wird. Wird KI Kreativagenturen ersetzen? Gibt es in Zukunft noch einen Platz für Kreativdirektor:innen? Der Reiz der KI liegt auf der Hand: schnellere Produktion, geringere Kosten, unbegrenzte Iterationen. Laut dem Ipsos Consumer Tracker stimmen 67 % der Erwachsenen in den USA zu, dass der Einsatz von KI am Arbeitsplatz Zeit und Ressourcen sparen kann, doch nur 41 % glauben, dass die potenziellen Vorteile der KI, wie gesteigerte Effizienz und Produktivität, den möglichen Verlust von Arbeitsplätzen überwiegen. Angesichts dessen, was auf dem Spiel steht, bleibt eine weitere große Frage offen: Gewinnen wir an Effizienz auf Kosten des Verlusts dieser entscheidenden Verbindung zum Publikum?

Dieselben Marken. Derselbe Auftrag. Ein großer Haken.

Um diese und weitere Fragen zu beantworten, haben wir 20 Anzeigen großer Marken aus verschiedenen Branchen mit 3.000 Befragten in den USA getestet. Der Haken? Die Hälfte der Anzeigen kam ohne KI aus, während die andere Hälfte vollständig mit KI erstellt wurde.

In unserer Studie haben wir den einen entscheidenden Faktor jeder erfolgreichen Werbekampagne kontrolliert: die Strategie. Dazu nahm Professor Adam Peruta von der Syracuse University die ursprünglichen 30-Sekunden-Werbespots und nutzte Googles Gemini, um jeden einzelnen zu dekonstruieren – dabei rekonstruierte er das Kreativ-Briefing, das dazu geführt haben könnte. Gemini nutzte dieses Briefing anschließend, um ein Konzept für eine neue Werbung zu entwickeln, das als Shotlist ausgegeben wurde. Diese Shotlist wurde direkt in OpenAI’s Sora 2 eingespeist, um das KI-Pendant zu generieren, was zu einem vollständig von der KI produzierten Spot ohne kreativen Eingriff durch Menschen führte.

Wie alle generativen KI-Systeme sind auch Videomodelle anfällig für Unstimmigkeiten und Fehler. In dieser Studie waren bei einigen Werbespots mehrere Iterationen erforderlich, bevor ein Ergebnis erzielt wurde, das einen angemessenen Standard erfüllte und für Verbrauchertests als „gut genug“ empfunden wurde. Für sich genommen sind die 10 endgültigen KI-Werbespots glaubwürdig. Viele stützen sich auf funktionale Informationen, einige setzen unverwechselbare Markenelemente ein, andere setzen auf Emotionen oder Humor. Das Ergebnis ist eine Reihe von Werbespots, die sich problemlos in jede reale Medienumgebung einfügen würden.

Rahmenkonzept für Kreativ-Briefings zur KI-gestützten Anzeigenerstellung

Experimentelle Leitplanken

Wahrnehmung und Realität

Nachdem der vollständige Satz von 20 Anzeigen zur Auswertung bereitstand, benötigten wir einen Testansatz, der nicht nur Wahrnehmungen und Reaktionen erfassen konnte, sondern auch, wie effektiv diese Anzeigen bei der Erzielung dessen wären, worauf es wirklich ankommt: geschäftliche Ergebnisse.

Dazu nutzten wir das Werbebewertungstool Creative|Spark von Ipsos, bei dem die Anzeigen den Zielgruppen in einer ablenkungsreichen, reizarmen Umgebung präsentiert werden, um so die realen Bedingungen nachzuahmen, unter denen Verbraucher:innen tatsächlich auf Werbung treffen.

Dieser Ansatz ermöglicht es uns nicht nur, zu erfahren, was die Menschen isoliert über die Anzeigen denken, sondern auch zu verstehen, wie wirkungsvoll sie in der realen Welt sein würden.

So funktioniert effektive Werbung

Mit Creative|Spark können wir die Wirksamkeit anhand der umsatzvalidierten Kennzahlen von Ipsos messen und so die Auswirkungen der Anzeigen auf reale Geschäftsergebnisse vorhersagen:

• Creative Effect Index (CEI): Erfasst die Fähigkeit einer Anzeige, kurzfristige Umsatzeffekte zu erzielen.
• Equity Effect Index (EEI): Misst den Beitrag einer Anzeige zur langfristigen Markengesundheit.

Creative|Spark liefert validierte Kennzahlen, die für kurz- und langfristige Auswirkungen von Bedeutung sind. Diese Kennzahlen werden in allen Creative|Spark-Produkten (TV, Digital und KI) verwendet, um Konsistenz, Übertragbarkeit und eine einfache Analyse zu gewährleisten.

Die Grenzen verschwimmen

Als Experten für kreative Wirksamkeit nehmen wir Werbeanzeigen oft intensiv unter die Lupe und konzentrieren uns dabei auf kreative Entscheidungen, die Mitwirkenden, den Einsatz von Bild- und Tonmaterial, Erkenntnisse und vieles mehr. Doch dieses Mal standen andere Fragen im Mittelpunkt:

• Wie nehmen die Zuschauer von Menschen erstellte Werbeanzeigen im Vergleich zu solchen wahr, die von KI erstellt wurden?
• Können Zuschauer eine KI-Anzeige erkennen, ohne darauf hingewiesen zu werden?
• Ist es den Zuschauern überhaupt wichtig, dass eine Anzeige nicht von Menschen erstellt wurde?
• Und abgesehen von der Wahrnehmung: Wie effektiv sind KI-Werbespots, wenn sie bei gleichem Auftrag mit menschlicher Kreativität verglichen werden?

MISFITS-Rahmenkonzept zur Wirksamkeit der Denkweise

Um diese Fragen zu beantworten, haben wir das Ipsos MISFITS-Mindset-Framework angewendet, ein firmeneigenes Modell von Ipsos, das unabhängig von dieser Studie entwickelt wurde. MISFITS identifiziert drei Erfahrungen, die effektive Werbung typischerweise vermittelt: kreative Erlebnisse, Empathie und Zugehörigkeitsgefühl sowie kreative Ideen. Wenn eine Werbung alle drei Säulen erfüllt, stellen wir einen Anstieg der kreativen Wirksamkeit um 20 % fest, was dieses Framework zu einem bewährten Instrument zur Bewertung der Wirksamkeit sowohl von von Menschen als auch von KI erstellten Arbeiten macht.

Wenn man die MISFITS-Werte aller 10 Werbepaarungen zusammenfasst, ist der Unterschied zwischen der Wahrnehmung durch Menschen und der durch KI geringer, als die meisten erwarten würden. Die Zuschauer empfinden beide in den Bereichen „Kreative Erlebnisse“, „Empathie“ und „Kreative Ideen“ als weitgehend vergleichbar, wobei von Menschen gestaltete Anzeigen durchweg leichte Vorteile aufweisen.

Der auffälligste Unterschied: Von Menschen gestaltete Anzeigen sind unterhaltsamer, einzigartiger und sorgen für mehr Gesprächsstoff. Dies ist besonders wichtig, da wir wissen, dass gerade diese Anzeigen im Rahmen des Bereichs „Creative Experiences“ einige der größten Vorteile bieten, wenn es um die Steigerung der Einprägsamkeit geht.

Nur 25 % derjenigen, die KI-Werbung sahen, waren zumindest einigermaßen davon überzeugt, dass der Spot von einer KI erstellt wurde, während 40 % sich in dieser Hinsicht unsicher waren. Dies weist auf eine unbequeme Wahrheit hin: Die Zuschauer:innen sind nicht in der Lage, KI in der Werbung zu erkennen, was schwierigere Fragen hinsichtlich Transparenz, Vertrauen und der Bedeutung von Authentizität in diesem Zusammenhang aufwirft.

Dennoch macht sich unter der Oberfläche etwas bemerkbar. Auch ohne die KI-Werbespots zu identifizieren, bewerteten die Zuschauer:innen die von Menschen geschaffenen Werke dennoch als auffälliger und einfallsreicher – ein unbewusstes Signal dafür, dass menschliche Kreativität, selbst wenn sie ungenannt bleibt, wahrgenommen wird.

Zwar kann KI Werke hervorbringen, die glaubwürdig und für die meisten Betrachtenden kaum von menschlichen Werken zu unterscheiden sind, doch „glaubwürdig“ ist nicht dasselbe wie „fesselnd“. KI greift auf bereits Vorhandenes zurück. Sie kann die Konventionen der Werbung nachbilden, hat jedoch Schwierigkeiten, über diese hinauszuwachsen. Die erfolgreichsten von Menschen geschaffenen Werbespots halten sich nicht an das Drehbuch – sie brechen damit. Und diese Fähigkeit zum Unerwarteten, zu dem kreativen Sprung, der Werke hervorbringt, an die sich die Menschen tatsächlich erinnern, bleibt ein eindeutig menschlicher Vorteil. Diese Transzendenz ist das Geheimnis der Werbung, denn Anzeigen, die die Konventionen ihrer Kategorie durchbrechen, erzielen mit einer um über 20 % höheren Wahrscheinlichkeit Marken Aufmerksamkeit.

Es wäre naiv anzunehmen, dass sich diese Lücke mit dem technologischen Fortschritt nicht weiter verengen wird. Nichts verdeutlicht dies besser als der informelle Turing-Test in der Community der generativen KI: Will Smith, der Spaghetti isst. Dies dient als Maßstab zur Bewertung des rasanten Fortschritts von Videomodellen, und der Vergleich „damals vs. heute“ spricht Bände.

Wenn Verbraucher:innen den Unterschied nicht erkennen, warum die Entwicklung dann nicht der Maschine überlassen?

Wenn sich KI ständig weiterentwickelt und die meisten Zuschauer:innen den Unterschied ohnehin nicht erkennen können, warum sollten Marken die kreative Kontrolle dann nicht einfach an die Maschine abgeben? Die Daten liefern eine klare Antwort. Obwohl den Verbraucher:innen nie eindeutig mitgeteilt wurde, ob die von ihnen gesehene Werbung von KI oder von Menschen erstellt wurde, empfinden sie KI-Werbung – wenn sie gebeten werden, beide direkt zu vergleichen – als weniger kreativ, weniger emotional ansprechend und weniger informativ.

Transparenz und Authentizität sind untrennbar miteinander verbunden

Trotz der zunehmend verschwimmenden Grenzen bei reinen Augentests zeigt diese Stimmung, dass weiterhin Risiken bestehen und Marken sowohl vorsichtig als auch verantwortungsbewusst handeln müssen. Marken, die beim Einsatz von KI ohne entsprechende Offenlegung erwischt wurden, sahen sich einer raschen und lautstarken Gegenreaktion seitens einer informierten Minderheit gegenüber, die über die nötige Reichweite verfügt, um dies zu einem wichtigen Thema zu machen.

Solche Situationen gefährden den langfristigen Ruf und das Vertrauen in die Marke. Letztendlich wünschen sich die Menschen Transparenz: 79 % sind der Meinung, dass Unternehmen, die KI einsetzen, diese Nutzung offenlegen müssen. Ethische Fragen rund um den Einsatz von KI sind ein reales Thema, mit dem sich Marken auseinandersetzen müssen – und dies wird wahrscheinlich auch weiterhin so bleiben. Zum Zeitpunkt der Veröffentlichung gibt es laufende Entwicklungen in der Debatte um die Offenlegungspflicht, darunter Plattformen, die Standards vorantreiben, die Veröffentlichung von Richtlinien durch das Interactive Advertising Bureau (IAB), die Verabschiedung von Gesetzen durch einzelne Bundesstaaten und vieles mehr.

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Wirksamkeit ist entscheidend

Wir haben also viel über Wahrnehmungen gesprochen, aber wie sieht es mit den tatsächlichen geschäftlichen Auswirkungen aus? Hier zeigt sich eine Wirksamkeitslücke. Im Durchschnitt sind von Menschen erstellte Anzeigen um 14 % stärker bei der kurzfristigen Wirksamkeit (Creative Effect Index) und um 17 % stärker bei der langfristigen Wirksamkeit (Equity Effect Index).

Diese Ergebnisse stimmen mit einem anderen Ipsos-Bericht überein: MISFITS and the Machine. Daraus lässt sich schließen, dass KI derzeit Anzeigen erstellen kann, die gerade „gut genug“ sind. Die Anzeigen erzielen zwar Wirkung, erreichen jedoch nicht das Niveau, das bahnbrechende Auswirkungen und einen Wettbewerbsvorteil für die Werbetreibenden schaffen würde.

Das soll nicht heißen, dass die KI keine wirkungsvollen Anzeigen erstellt hätte. Die KI kann jedoch durchaus wirkungsvolle Werbung erstellen – und hat dies auch getan. Im Durchschnitt waren KI-Anzeigen weniger wirkungsvoll als die von Menschen erstellten. Betrachtet man die erfolgreichsten KI-Anzeigen isoliert, zeichnet sich ein Trend ab: Die wirkungsvollsten KI-Anzeigen sind in der Regel produktorientiert, direkt und greifen auf kreative Konzepte zurück, die die Marken bereits seit Langem nutzen.

Nehmen wir zum Beispiel die von KI erstellten Anzeigen für Febreze und Herbal Essences.

Diese Spots sind vor allem deshalb so erfolgreich, weil die kreative Ausrichtung an sich geradlinig ist: ein klares Problem, eine klare Lösung und ein klarer Grund, daran zu glauben. Diese Art des funktionalen Storytellings ist die älteste Form der Werbung, was bedeutet, dass KI auf einen riesigen Fundus an Beispielen zurückgreifen und mit einer vertrauten Struktur arbeiten kann.

Eine Bot-Geschichte, schlecht erzählt: Warum KI mit Erzählungen zu kämpfen hat

Während der Fokus auf der Funktion für die KI effektiv war, scheiterte sie, sobald die Vorgaben mehr verlangten – wie zum Beispiel einen kreativen Sprung, Emotionen oder einen Standpunkt. Die Fiat-Werbung ist ein anschauliches Beispiel dafür.

So wurde das Modell angewiesen, den Ton der Werbung zu gestalten:

Energisch, trotzig und selbstbewusst, mit einer verspielten, rebellischen Note. Der Ton sollte wirkungsvoll sein und durch dramatisches Sounddesign, schnelle Schnitte sowie einen pulsierenden, kraftvollen Soundtrack ein Gefühl von Action und Spannung erzeugen. Der Humor sollte subtil sein und sich aus dem übertriebenen Kontrast zwischen „wissenschaftlichen Tests“ und dem Verhalten in der realen Welt ergeben.

Das Ziel ist zwar ehrgeizig, doch die Werbung verfehlt ihre Wirkung und gehört zu den emotional am wenigsten bewegenden Spots der Reihe. Im aktuellen Ipsos-Bericht MISFITS Stories ergab eine Untersuchung, dass nur 49 % der Werbespots Storytelling einsetzten, obwohl dies ein entscheidender Faktor für die Wirksamkeit ist. In unserer Studie wählte die KI diesen Ansatz jedoch noch seltener – nämlich nur in 30 % der Fälle. In der Fiat-Werbung wird zwar versucht, eine Geschichte zu erzählen, doch das Ziel wird verfehlt.

Unter den 20 in diesem Experiment getesteten Werbespots sticht einer besonders hervor. Der von Menschen gestaltete Chewy-Weihnachtsspot ist glaubwürdig, emotional und eine herzerwärmende Geschichte. Der Spot baut authentisch auf einer echten menschlichen Spannung auf, für deren Lösung die Marke einzigartig positioniert ist. Diese Authentizität und echte menschliche Kreativität beim Geschichtenerzählen führen zum wirkungsvollsten Werbespot in der gesamten Kreativauswahl. Der KI-Werbespot lässt hier jedoch etwas an Emotion und Menschlichkeit vermissen. Er ist zwar immer noch durchschnittlich, doch ohne diese menschliche Note könnte der Marke eine außergewöhnliche Werbung entgehen.

Die Bedeutung eines guten Briefings

Ganz gleich, wer (oder was) die Anzeigen geschaffen hat – ein Element taucht in den überzeugendsten Arbeiten immer wieder auf: ein solides Briefing, das auf einer tiefgreifenden menschlichen Wahrheit basiert. Ein Briefing schafft die Grundlage für die Botschaft, den Tonfall und vor allem für die kreative Inspiration. Eine gute Strategie ist die Basis für erfolgreiche Briefings, und ein gutes Briefing wiederum ist der Grundstein für wirkungsvolle Werbung.

Die in dieser Studie vorgestellten Briefings decken ein breites Spektrum an Tiefe ab, doch dasjenige, das sich durch seine tiefe Menschlichkeit und Empathie auszeichnet und eine authentische Markenchance schafft, stammt von Cheerios. Die Botschaft der Marke ist klar und vor allem menschlich:

Cheerios hilft dabei, Ihr Herz gesund zu halten, damit Sie für diejenigen da sein können, die Sie am meisten brauchen.

Es überrascht nicht, dass diese beiden Anzeigen die höchste Gesamtwirksamkeit unter den 10 Marken erzielten. Sowohl die von Menschen als auch die von KI produzierten Anzeigen rangieren an der Spitze der Ipsos-Datenbank. Der entscheidende Unterschied? Diese klare und einfühlsame Erkenntnis, die es der KI ermöglicht, die Lücke zu schließen.

Gut genug ist nicht genug

Für Marketingfachleute ist Werbung nicht nur ein Mittel, um eine Rendite zu erzielen, sondern auch eine Möglichkeit, sich kurz- und langfristig einen Wettbewerbsvorteil auf dem Markt zu verschaffen. In einer Welt, in der Durchschnittsverbraucher:innen mit Werbung überschüttet werden, reicht „gut genug“ einfach nicht aus.

Die Wahrheit ist: KI hat diesen Sprung in Richtung Kreativität nie wirklich erfolgreich geschafft, während Menschen diesen Sprung auf eine Weise vollziehen, die eine Maschine (noch) nicht nachahmen kann.

HI + KI: Schneller, besser, günstiger und effektiver. Wählen Sie vier aus.

Es liegt in der menschlichen Natur, sich auf sichere und vertraute Entscheidungswege zu verlassen – steuern wir also auf eine Situation zu, in der wir Werbung schaffen und konsumieren, die „gerade gut genug“ ist?

Wie diese Studie zeigt, können Verbraucher:innen den Unterschied zwischen KI- und von Menschen erstellten Anzeigen nicht zuverlässig erkennen. Wenn der Auftrag jedoch hochkreative oder emotionale Maßnahmen zum Markenaufbau erfordert, tut sich die KI schwer, eigenständig effektive Ergebnisse zu liefern. Die KI mag zwar die Wahrnehmungslücke schließen, hat aber noch einiges zu tun, um die Wirksamkeitslücke zu schließen – jene Lücke, in der Herz und Verstand bessere Geschäftsergebnisse bewirken.

Die Zukunft ist kein Wettstreit zwischen Mensch und Maschine. Es geht um die Zusammenarbeit von Mensch und Maschine, gepaart mit menschlicher Intelligenz, dem aktuellen kulturellen Kontext sowie Empathie und Zuhören gegenüber der Zielgruppe. Schneller, besser und billiger mögen wichtige Triebkräfte in einer Welt sein, die sich mit Lichtgeschwindigkeit bewegt, doch erfolgreiche Marketingfachleute sollten nicht das opfern, was für die Marke wirklich den Ausschlag gibt: wirksame Kreativität.

...die Zusammenarbeit von Mensch und Maschine...

Wichtige Erkenntnisse und Schlussfolgerungen

• Geben Sie sich nicht mit „gut genug“ zufrieden. KI spielt zwar eine wichtige ergänzende Rolle bei der Strategie und Umsetzung moderner Kampagnen, kann jedoch die von Menschen geleitete Kreativität, den Innovationsgeist und das einfühlsame Storytelling nicht ersetzen, die heute für einen Wettbewerbsvorteil erforderlich sind.
• Es gibt keinen Ersatz für ein aussagekräftiges Briefing. Kreative Ergebnisse sind nur so gut wie die Qualität der Eingaben. Marketingfachleute sollten im Vorfeld in das Verständnis ihrer Zielgruppe und die Validierung aussagekräftiger menschlicher Erkenntnisse investieren, um ihre Kampagnen voranzutreiben – unabhängig davon, welche Tools für deren Entwicklung und Umsetzung eingesetzt werden.
• Die Bedeutung von Vertrauen und Transparenz wird weiter zunehmen. Da es für Betrachtende zunehmend schwieriger wird, zu erkennen, was mit KI erstellt wurde und was nicht, bleiben Transparenz und die Offenlegung der Rolle der KI bei der Inhaltserstellung sowohl ein Anliegen für Verbraucher:innen als auch ein Risiko für Marken. Hier erfahren Sie mehr darüber, wie Ihre Kunden auf KI-Kennzeichnung reagieren.
• Die Zukunft sieht mit HI + KI am vielversprechendsten aus. Integrieren Sie hybride Arbeitsabläufe für die Kampagnenentwicklung und -umsetzung, die den Menschen im Bilde halten. Setzen Sie bei Produktarbeiten im unteren Funnel, bei Variationen und bei der Skalierung verstärkt auf KI-gesteuerte Kreativität, während Sie den Menschen im Mittelpunkt des Markengeschäfts und der emotionalen Inhalte belassen.
• Schaffen Sie Feedbackschleifen mit Ihrer Zielgruppe. Die Zielgruppe unserer Kampagnen ist der entscheidende Maßstab für die Wirksamkeit der kreativen Inhalte. Investieren Sie in Systeme und Tools, die Feedbackschleifen schaffen, um die Wirksamkeit von KI-erstellten Medien zu optimieren und zu validieren.

Autor:innen

Adam Peruta
Associate Professor and Program Director, Advanced Media Management, M.S.
S.I. Newhouse School of Public Communications at Syracuse University

Carrie Riby
Professor of Practice
S.I. Newhouse School of Public Communications at Syracuse University

Nate Cummings
Director, Creative Excellence — Ipsos U.S.

Nate Pascale
Research Analyst, Creative Excellence — Ipsos U.S.

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