Ökologische Nachhaltigkeit – Wen kümmert's?
Einstellungen, Prioritäten und Aktivitäten in der Bevölkerung sind unterschiedlich, wenn es um ökologische oder soziale Fragen geht. Wenn Regierung und Unternehmen Bürger:innen und Verbraucher:innen mit umweltfreundlichen Rechtsvorschriften oder Dienstleistungen überzeugen und eine positive Verhaltensänderung herbeiführen wollen, ist es notwendig, die unterschiedlichen Ansichten und Verhaltensweisen der Menschen auf der ganzen Welt zu verstehen. Ipsos hat in einer globalen Analyse (15 Länder, alle Kontinente, Basis: ESSENTIALS Tracker) fünf Segmente identifiziert, die wir Ihnen gerne näher bringen möchten.
Der Kontext: Bekanntheit, Prioritäten und Erwartungen
Mit wachsender Anzahl (und Intensität) von Naturkatastrophen (401 im Jahr 2021) auf der ganzen Welt, ist es schwer, die Auswirkungen des Klimawandels zu ignorieren. Bereits 83 Prozent der Menschen sagen, dass wir auf eine Umweltkatastrophe zusteuern, wenn wir nichts an unseren Gewohnheiten ändern. Korrigierende Aktivitäten werden als eine gemeinsame Verantwortung von Regierungen, Industrie und Bürgern angesehen.
Wenngleich das Bewusstsein und die Sorge über den Klimawandel stetig zunehmen, können im Alltag durchaus individuelle „Überlebensstrategien“ die Priorität auf Kosten der langfristigen Themen wie Klimawandel einnehmen. Unsere Studie zum Earth Day 2022 zeigt, dass, nach den Sorgen in den letzten 2-3 Wochen gefragt, Inflation, Armut & soziale Ungleichheit, Arbeitslosigkeit sowie die eigene und die Gesundheit der Familie den Befragten noch mehr Sorgen machten als der Klimawandel. Unsere Zukunft auf diesem Planeten aber wird angesichts weiterer Temperaturanstiege und Naturkatastrophen in unseren Köpfen immer stärker mit dem sorgsamen Umgang mit eben diesem verbunden sein. Nachhaltigkeit betrifft alles – die Menschen, den Planeten und den allgemeinen Wohlstand („People, Planet and Prosperity“).
Dieses Verständnis von Nachhaltigkeit spiegelt sich in den Erwartungen wider, die Menschen an multinationale Unternehmen haben – der Schutz der Umwelt ist nur eine Säule [E], es geht zusätzlich um Verbesserungen für die Gesellschaft [S] sowie gute Unternehmensführung [G]. Es gibt Beispiele, die zeigen, dass das Verfolgen dieser drei Aspekte in Silos nicht sinnvoll ist. Denn nach unseren Studien, erwarten Konsument:innen sowohl ein Engagement für die Umwelt (36%), mehr sogar noch für eine Verbesserung der gesellschaftlichen Bedingungen (38%), aber auch ein einwandfreies unternehmerisches Verhalten (26%) – daher sollten alle drei ESG-Bereiche Eingang finden in Strategie und Marketing eines jeden Unternehmens.
Wir können nicht davon ausgehen, dass die Einstellungen, Prioritäten und Aktivitäten homogen sind, wenn es um ökologische oder soziale Fragen geht. Wenn Regierung und Unternehmen Bürger:innen und Verbraucher:innen mit umweltfreundlichen Rechtsvorschriften oder Dienstleistungen überzeugen und eine positive Verhaltensänderung herbeiführen wollen, ist es notwendig, die unterschiedlichen Ansichten und Verhaltensweisen der Menschen auf der ganzen Welt zu verstehen. Aus früheren Ipsos-Studien wissen wir bereits, dass Nachhaltigkeit als Zusatznutzen („Co-Benefit“), aber nicht als Haupteigenschaft, kommuniziert werden sollte. Wir erleben auch, dass es oft eine Kluft gibt zwischen dem, was die Menschen glauben und dem, was die Realität ist, wenn es um Nachhaltigkeit geht. In unserer Umfrage zum Earth Day 2023 geben 38 Prozent der Befragten an, selbst mehr Initiative bei Maßnahmen gegen den Klimawandel zu zeigen, wenn sie bessere Informationen darüber hätten, was sie im täglichen Leben umsetzen könnten.
Das komplette Ipsos Views Paper steht Ihnen weiter unten als Download zur Verfügung.
Über die Autorin:
Inga Havemann, Cluster Lead Marketing Research (Ipsos Deutschland):
In über 25 Jahren 
Marktforschungserfahrung hat Inga eine breite Expertise aufgebaut. Bedingt durch ihre strategischen Themenschwerpunkte wie Grundlagen- und Markenstudien spielen gesellschaftlich relevante Aspekte für sie immer eine große Rolle. So ist sie bereits frühzeitig in das Nachhaltigkeitsthema eingestiegen, mit dem Wissen, dass diese Herausforderung neue (Markt-)Fragestellungen, überarbeitete Marketingstrategien und taktische Änderungen hervorbringen werden. Aktuell verantwortet Inga bei Ipsos drei Forschungsbereiche (Market Strategy&Understanding, Innovation, Creative Excellence) und ist Mitglied der Geschäftsführung in Deutschland.
