Pflegemarktforschung: ein weißer Fleck in der Insights-Branche

Pflege ist in Deutschland zwar ein medialer Dauerbrenner, fristet bei den meisten Marktforschungsunternehmen aber eher ein Schattendasein, was allein schon dem negativ behafteten Wort "Pflege" anzulasten ist. Höchste Zeit also, mit ein paar Vorurteilen und Missverständnissen aufzuräumen und zu zeigen, wie groß das CARE-Spektrum wirklich ist!

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  • Stephanie Hollaus Manager / Leitung CARE
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CARE: Mehr als Kompressionsstrumpf und Inkontinenz 

Ein gängiges Denkmuster ist, Pflege mit alten Menschen, Kompressionsstrümpfen, Inkontinenz und Siechtum zu verbinden. Dabei sind Pflege und die Unterstützung von Menschen mit Einschränkungen keine alleinigen Bestandteile des hohen Alters, sondern ein Thema, welches die gesamte Lebensspanne durchzieht – angefangen von der Geburt bis hin zu den letzten Lebensjahren. Jedes Jahr kommen Neugeborene mit Herzproblemen oder anderen Geburtsfehlern auf die Welt, erkranken schulpflichtige Kinder an Krebs, erleiden auch junge Menschen Unfälle oder erhalten Diagnosen, im Rahmen derer sie langfristig auf Betreuung zurückgreifen müssen.  

Etwa 650.000 unterstützungsbedürftige Menschen sind in Deutschland unter 59 Jahre alt. Aber auch von den sogenannten Young Carers – Kinder und Jugendliche, die z. B. ihre sucht- oder psychisch kranken Eltern pflegen – gibt es 480.000. Rund 1,4 Mio. Menschen aller Altersklassen sind hierzulande auf einen Rollstuhl angewiesen, zudem werden jährlich etwa 1,5 Mio. Teilprothesen sowie über 750.000 Vollprothesen gefertigt. In Summe sind in Deutschland mindestens 4,2 Mio. Menschen pflegebedürftig, wovon 3,4 Mio. primär zuhause durch Angehörige gepflegt werden – 1,77 Mio. Pflegefachkräfte unterstützen Betroffene dabei ambulant oder (teil-)stationär.  
 

Pflege neu denken 

Ebenso verbreitet wie das „Inkontinenz-Vorurteil“ ist die Meinung, CARE habe primär etwas mit Healthcare zu tun, was aber mitnichten der Fall ist. Selbstverständlich fallen auch bestimmte Fragestellungen zur medikamentösen Versorgung von pflege- und betreuungsbedürftigen Menschen an, aber derartige Themen wurden doch schon immer irgendwie mit der gängigen Healthcare-Erfahrung in Studien abgedeckt.  

Mir geht es hier um wirklich neue Pflegemarktforschungs-Themen, die wir mit sechs eigens definierten Forschungsfeldern abdecken, die sich quer über viele unserer Geschäftsbereiche legen. Im Bereich Smart CARE führen wir beispielsweise UX-Studien mit stationären und ambulanten Softwarelösungen in Pflegeeinrichtungen durch, wobei es im Kern um die (Nicht-) Erfüllung von Anforderungen geht, die Pflegefachpersonen an hausinterne Soft- und Hardware stellen, um den pflegerischen Alltag so reibungslos wie möglich zu gestalten. In Kombination mit Pricing-Elementen und Aspekten der Kaufbereitschaft seitens der Einrichtungsleitungen schaffen wir auf Seiten unserer Kunden Transparenz für eine entsprechende Investitionsbereitschaft im sozialwirtschaftlichen Kontext. 

Ein weiterer Marktforschungsbaustein ist das Thema Bedürfnisforschung mit den speziellen Zielgruppen zu deren bevorzugten Marken, Produkten, Dienstleistungen und Innovationen – beispielsweise auch im Bereich der Pflege-Immobilien, wenn sich die Frage stellt, in welchen Wohnformen Menschen mit bestimmten Services umsorgt werden möchten und bei welchen Tätigkeiten sie weiterhin auf Selbstbestimmung pochen. 

War es beispielsweise vor etlichen Jahren noch nahezu egal, ob und wie eine stationäre Pflegeeinrichtung um Bewohner warb – schließlich war und ist die Nachfrage größer als das Angebot – so drängt sich für Anbieter im Zuge des steigenden Wettbewerbs durch private Investoren dennoch immer häufiger die Frage auf, mit welchem Markenauftritt sie auf dem Tableau erscheinen. Es zeigt sich sehr deutlich, dass Tisch, Stuhl und Pflegebett in einem kargen Altenheimzimmer nicht mehr ausreichen, um einen Menschen mit gutem Gewissen in eine Einrichtung zu geben, denn die Entscheidung hierfür wird zumeist auf der Ebene der Angehörigen getroffen…und diese nachkommende, eher markenaffine Generation, schaut sich Webseiten von Einrichtungen sehr genau an. Es ist also auch Aufgabe der Marktforschung, die Marke in den Mittelpunkt zu stellen, ganz im Sinne von „Der Pflegemarkt braucht Markenpflege“. 

In Zeiten von Fachkräftemangel in der Pflege treten darüber hinaus auch zahlreiche Fragestellungen von Seiten der Arbeitgeber auf, z. B. wie man sich als Unternehmen positionieren muss, um Mitarbeiter erfolgreich zu akquirieren, ein weiterer Servicebaustein, den wir als Marktforscher gut bedienen können.  

Ich wage zu behaupten, dass der Pflegemarkt anderen Märkten wie beispielsweise Pharma mindestens 20 Jahre hinterherhinkt – das Potential für die Marktforschung ist also immens.  
 

Differenzierte Zielgruppen für differenzierte Fragestellungen  

In der Pflegemarktforschung legen wir unser Augenmerk auf vier große Personenkreise: da ist zunächst einmal der Bereich der professionellen Pflege, den wir aber nicht einfach unter dem Begriff „Pflegekräfte“ zusammenfassen, sondern feinzellig differenziert nach den einzelnen Pflegesektoren, nach zusatzqualifizierten und zum Teil hochschulisch ausgebildeten Personen, nach Trägerschaften uvm. betrachten. Dicht daran gekoppelt sind Entscheider in der Pflege, also alle Personen, die pflege- bzw. unterstützungsrelevante Entscheidungen treffen: das kann eine Einrichtungsleitung sein, aber genauso auch ein Praxistherapeut oder der IT-Verantwortliche in einem stationären Franchise-Unternehmen.  

Weitere wesentliche Zielgruppen sind die Pflegehaushalte mit pflegenden Angehörigen und Unterstützungsbedürftigen in Deutschland, die aufgrund ihrer privaten Pflege-/ Betreuungssituation einen spezifischen Alltag haben und demzufolge unterschiedliche Anforderungen an Produkte und Dienstleistungen stellen.  
 

CARE Klima-Index als ganzheitlicher Stimmungsindikator für den Zukunftsmarkt Pflege 

Die genannten Zielgruppen finden sich auch in unserem CARE Klima-Index wieder. Denn wenn man sich als Experte in einem Markt versteht, forscht man nicht nur kleinzellig, sondern hat den gesamten Markt im Blick. Dies gelingt uns mit dem CARE Klima-Index, der seit 2017 gemeinsam mit Vertretern des Bundesgesundheitsministeriums, dem Deutschen Pflegerat und Deutschen Pflegetag sowie anderen Expertinnen und Experten einmal jährlich veröffentlicht wird – dieses Jahr auf dem Deutschen Pflegetag im CityCube Berlin.  Dabei handelt es sich deutschlandweit um den ersten ganzheitlichen Stimmungsindikator für den Zukunftsmarkt Pflege mit allen pflegerelevanten Zielgruppen und Themenfeldern inklusive Träger von Einrichtungen/Arbeitgeber, Wirtschaftsunternehmen, Kommunen und Verbände.  

Mit diesem Index erhalten wir nicht nur Benchmarks von bis zu 13 Ziel-/Berufsgruppen, sondern auch Zeitreihenanalysen zur Ableitung von Trends, die auch immer wieder in unsere täglichen ad hoc-Studien der Pflege einfließen und Daten, Zahlen, Fakten valide untermauern. 

Fazit: Pflege ist ein strukturell sehr komplexes Feld, das mit den richtigen Methoden und Zielgruppen sowie umfassendem Know How aus der Pflegemarktforschung beackert, auch und gerade auf noch unbestellten Flecken reiche Früchte tragen kann. In jedem Fall ist Pflege – mit und ohne Kompressionsstrümpfe – ein krisensicherer Wachstumsmarkt. 
 

Über die Autorin

S HollausStephanie Hollaus widmet sich seit mehr als sieben Jahren der Pflegemarktforschung in Deutschland und hat dieses Wissen Anfang 2021 zu Ipsos gebracht, um hier das Marktforschungsfeld CARE auszubauen. Zuvor hat die studierte Betriebswirtin fast zehn Jahre bei GfK und 5 Jahre bei Psyma sowie mehrere Jahre in unterschiedlichen Apotheken gearbeitet.


Dieser Beitrag wurde am 06. Juli 2021 im Healthcare- und Pharma-Marktforschung-Dossier von marktforschung.de veröffentlicht.

Autor(en)

  • Stephanie Hollaus Manager / Leitung CARE

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