Share with care: eine Botschaft von Ella
Die Deutsche Telekom hat mit ihrer Kampagne „Share with Care – eine Botschaft von Ella“ eindrucksvoll die Gefahren des „Sharenting“ aufgezeigt und sich damit nicht nur gegen Hass im Netz positioniert, sondern auch zur wertvollsten Telekommunikationsmarke der Welt entwickelt.
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Shaun Dix
Global Leader, Creative Excellence
Die Telekommunikationsbranche steht vor der Herausforderung, dass viele Unternehmen ähnliche Dienstleistungen anbieten und in ihrer Werbung austauschbar wirken, was zu einem „Meer der Gleichförmigkeit“ führt. Die Deutsche Telekom hat sich dieser Herausforderung gestellt, indem sie eine klare Vision verfolgt. Anstatt sich nur auf kommerzielle Angebote zu konzentrieren, entschied sich das Unternehmen, eine starke Marke aufzubauen, die für etwas steht. Unter dem Motto „Gemeinsam gegen Hass im Netz“ zeigt die Telekom Haltung zu gesellschaftlich relevanten Themen. Dies entspricht dem globalen Trend, dass Menschen von Marken mehr erwarten als von Regierungen und politischen Führern.
Ein zentrales Thema dieser Initiative wurde das „Sharenting“ – das Teilen von Kinderfotos im Internet durch die Eltern. Die Kampagne „Share with Care – eine Botschaft von Ella“ wurde entwickelt, um auf die damit verbundenen Gefahren aufmerksam zu machen, insbesondere auf den Missbrauch durch künstliche Intelligenz, der zu Fehlinformationen, Fälschungen und letztlich zum Identitätsdiebstahl führen kann. Die Kampagne war ein herausragender Erfolg und wurde beim Cannes Lions International Festival of Creativity, einem der weltweit renommiertesten Werbepreise, elfmal nominiert und gewann zwei Goldene sowie zwei Bronzene Löwen. Der emotionale und direkte Ansatz des Spots, der die potenziellen negativen Folgen des unbedachten Teilens von Kinderbildern drastisch darstellt, sorgte für enorme Aufmerksamkeit und Wirkung.
Der Erfolg schlägt sich auch in Zahlen nieder: Laut Ipsos-Daten gehört die Kampagne zu den besten 10 % der in Deutschland getesteten Werbungen und erzielte Spitzenwerte in den Bereichen Markenerinnerung und Verhaltensänderung. Die Kampagne wird als „Misfit“ beschrieben – eine originelle, nicht-stereotype und wertstiftende Idee, die sich deutlich vom Branchenstandard abhebt. Damit bestätigt die Telekom-Kampagne wichtige Erkenntnisse aus der Ipsos-Werbewirkungsforschung. Lesen Sie hier mehr über die Potenziale und Erfolge von Misfits in der Werbung.
Wichtige Erkenntnisse:
- Gesellschaftliches Engagement: Unter dem Leitgedanken „Gemeinsam gegen Hass im Netz“ greift die Marke aktiv Probleme der modernen, digitalisierten Welt auf.
- Messbarer Erfolg: Die Kampagne gewann zahlreiche renommierte Preise, darunter vier Cannes Lions und mehrere Effie Awards.
- Enorme Reichweite: 41,7 Millionen unbezahlte Impressionen auf Plattformen wie YouTube und ein weltweites Publikum.
- Wachstum des Markenwerts: Der Markenwert der Deutschen Telekom stieg seit 2020 um 84 %, was das Unternehmen zur wertvollsten Telekommunikationsmarke weltweit macht.
- Hohe Werbewirkung: Kreativtests von Ipsos bescheinigen der Kampagne eine herausragende Leistung, die zu den Top 10 % in Deutschland zählt und besonders bei Markenerinnerung, emotionaler Wirkung und der Anregung zur Verhaltensänderung punktet.
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