Warum man mit gelernten Bilderwelten kognitive Immunität erzeugt
Wenn wir einen Artikel zum Thema Nachhaltigkeit haben, fällt mir immer nur das Bild vom Löwenzahn, der aus dem Pflaster wächst, ein. Haben Sie andere Ideen dazu?
Isabelle Jacob: Definitiv! Windräder und Solaranlagen, saftig grüne Wiesen oder aber der Blick auf unseren Planeten aus der Vogelperspektive sind weitere Symboliken, die häufig im Zusammenhang von Nachhaltigkeitskommunikation Verwendung finden. Genau jene ähnlichen und immer gleichen Symboliken und Bildwelten bilden dabei auch den Ausgangspunkt des Problems, welches wir im Rahmen unserer Session näher beleuchten möchten.
Ist man mit der gelernten Bilderwelt nicht auf der sicheren Seite, weil die Konsument:innen ebenfalls diese Bilder im Kopf haben? Warum braucht es neue Ideen?
Isabelle Jacob: Die Tendenz auf gelernte Bildwelten und bekannte Symboliken zurückzuweichen, ist ein höchst menschliches, psychologisch erklärbares Muster. Die Auffassung, dass man mit jenen Bildwelten erfolgreich werben kann, ist jedoch trügerisch: Im Falle gesamtgesellschaftlich relevanter Aspekte – wie also beim Thema Nachhaltigkeit – werden jene Bildwelten kategorieübergreifend genutzt, das heißt wir sehen sie in Kommunikation jeglicher Produkte – vom Waschmittel bis zum Auto.
Konsument:innen kennen diese Bildwelten, sie schalten ab und nehmen die Botschaft beziehungsweise die kommunizierende Marke gar nicht mehr wahr. Die Werbung stößt bei ihnen sozusagen auf kognitive Immunität und genau um dies abzuwenden, braucht es neue Ideen.
Was ist Kreativität eigentlich und welche Rolle spielt sie für den Erfolg von Werbung?
Jan-Phillip Meier: In der Werbebranche gibt es verschiedene Meinungen und Definitionen darüber, was Kreativität bedeutet, und obwohl all diese ihre Berechtigung haben, vertreten sie doch meist einen Standpunkt: Was muss Werbung tun, um meiner Marke zu nutzen? Doch sollte man nicht viel eher darüber nachdenken, was Werbung tun muss, um den wichtigsten Menschen – meiner Zielgruppe – zu nutzen? Um die Stimme der „normalen Menschen“ in die Debatte einzubringen, haben wir eine Stichprobe von 20.000 Personen in einer offenen Umfrage gebeten, kreative Werbung zu beschreiben, die sie gesehen haben. Die daraus abgeleitete spezifische Definition der Kreativität liest sich wie folgt:
Ein originelles, einzigartiges sowie anderes bzw. differenzierendes Erlebnis, welches von Konsument:innen geschätzt wird und ihnen einen Mehrwert bietet.
Welche Rolle die ebenso definierte Kreativität auf den Erfolg von Werbung hat, werden wir in unserer Session anhand von spannenden Cases aufzeigen.
Auf was können sich die Teilnehmenden beim Deeper Insights Day am 3. Mai mit Ipsos freuen?
Jan-Phillip Meier: Auf eine spannende und interaktive Session, bei der wir auf die Bedeutung von Kreativität am Beispiel von Nachhaltigkeits-Kommunikation eingehen. Im ersten Part der Session zeigen wir spannende Insights aus der Analyse unserer Datenbank zur Wirkung von Kreativität in der Kommunikation, die wir im zweiten Part in Verbindung mit aktueller Kommunikation im Bereich Nachhaltigkeit bringen und auf rege Interaktion mit unserem Publikum hoffen.
Dieses Interview ist am 26. April 2023 bei planung&analyse erschienen.
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