„Wer die Wahl hat“

... wie sich Marken trotz begrenzter Aufmerksamkeitskapazität durchsetzen können.

Autor(en)

  • Dr. Oliver Hupp
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Angesichts der Vielzahl an Angeboten, neuen Produkten und Varianten, die in der heutigen Zeit um das knappe Budget der Käufer konkurrieren, stellt sich die Frage, wie viele Marken wirklich gegeneinander konkurrieren, wenn der Käufer die Entscheidung für ein neues Produkt oder eine Dienstleistung trifft?

Das Consideration Set – also die Marken, die tatsächlich für einen Kauf in Betracht gezogen werden – setzt sich in der Regel aus den zuvor gekauften bzw. verwendeten Marken und einigen echten Alternativen zusammen. Am Point of Sale entscheiden sich Konsumenten immer nur zwischen einer eng begrenzten Auswahl an Marken aus ihrem Consideration Set.

Markt- und kategorieübergreifend, auch unter Berücksichtigung des unterschiedlichen Ausmaßes an Marktsättigung und
-fragmentierung, gilt die Regel, dass sich der Mensch aufgrund seiner begrenzten kognitiven Verarbeitungsfähigkeiten im Durchschnitt zwischen drei und sechs Marken entscheidet.

Mit Hilfe der Ipsos Brand Value Creator (BVC) Datenbank – der weltweit ältesten und größten Datenbank für Brand Equity KPIs – können wir diese allgemein anerkannte, aber zugleich recht vage Aussage zur Größe von Consideration Sets weiter konkretisieren und damit die konkrete Wettbewerbssituation einer Marke besser erklären.

Restaurants, der Handel und HealthCare-Produkte haben die größten Consideration Sets

Tatsächlich gibt es deutliche Unterschiede zwischen verschiedenen Branchen. Global gesehen ist das Consideration Set im Handel mehr als 60 Prozent größer als das im Finanzmarkt. Auch im FMCG Sektor, im Gesundheitswesen und im Gastronomiebereich konkurrieren vergleichsweise viele kaufrelevante Alternativen intensiv um das begrenzte Budget der Kunden. Das liegt in diesen Kategorien vor allem daran, dass oftmals mehrere Marken parallel verwendet werden, die ausnahmslos versprechen, die Wünsche der Käufer zu erfüllen.

Autor(en)

  • Dr. Oliver Hupp

Medien & Marken - kommunikation