So vermeiden Sie die Aktivistenfalle im ESG-Marketing
Wenn es um ESG geht, müssen Regierungen, Bürger:innen und Unternehmen eine enorme Menge an Informationen verarbeiten, die oft durch verschiedene Statistiken und ausführliche Forschungsberichte unterstützt werden.
Tatsächlich fällt es Unternehmen immer noch schwer, dabei den richtigen Weg zu finden: Sie äußern sich zu laut oder nicht laut genug, sie äußern wichtige Dinge im falschen Ton oder sie konzentrieren sich auf Dinge, die die Bürger:innen nicht für entscheidend halten.
ESG-Themen berühren das Leben der Menschen auf unterschiedliche Weise. Um Organisationen dabei zu helfen, ihre ESG-Initiativen mit den Realitäten verschiedener Gruppen zu verknüpfen, führte Ipsos eine globale Segmentierungsstudie durch, an der rund 10.000 Menschen in 15 Märkten teilnahmen. Die Studie identifizierte fünf Segmente basierend auf Einstellungen und Verhaltensweisen in den Bereichen Umwelt, Soziales und Unternehmensführung: Desinteressierte Distanzierte, passive Mitläufer:innen, anspruchsvolle Realist:innen, bereitwillige Mitwirkende und Aktivist:innen (Disengaged Distancers, Passive Compliers, Discerning Realists, Willing Contributors, Activists).
In diesem Paper zeigen wir, warum Unternehmen über die lautesten Stimmen im Raum hinausblicken, ihren Fokus über die Aktivist:innen hinaus verlagern und sich darauf konzentrieren müssen, in ihren ESG-Initiativen den „übersehenen Mittelweg“ einzubeziehen.
Während die Aufmerksamkeit gegenüber Aktivist:innen wichtig ist, kann die mangelnde Aufmerksamkeit gegenüber den anderen ESG-Segmenten zu verpassten Gelegenheiten und fehlgeschlagenen Verbraucheraktivierungen führen.
Abbildung 1: Verteilung der Segmente
Wichtige Erkenntnisse
- Erweitern Sie Ihren Fokus, um ein breiteres Spektrum an Verbrauchersegmenten einzubeziehen und passen Sie Ihre Botschaften so an, dass sie jede Gruppe erreichen. Der „ESG-Mittelweg“ birgt das Potenzial für echte Veränderungen.
- Erkennen Sie Stereotypen rund um „Aktivist:innen“ und vermeiden Sie es, auf Mythen aufzubauen. Ihre Motivationen sind beispielsweise nicht ausschließlich altruistisch und ihre Zahlungsbereitschaft für nachhaltige Produkte ist ähnlich wie bei anderen Segmenten.
- Erkennen Sie gesellschaftliche Spaltungen an und konzentrieren Sie sich darauf, die Spaltung zu mildern, anstatt die Unterschiede zu verschärfen. Die meisten sind sich über die Dringlichkeit der Umweltkrise einig und möchten, dass Unternehmen und Regierungen mehr tun. Bauen Sie auf diesem Konsens auf. Gehen Sie mit Vorsicht an polarisierende Themen heran, bei denen selbst Aktivist:innen geteilter Meinung sind, wie Geschlechterrollen und Familienstrukturen.
- Bauen Sie das Vertrauen in Unternehmen und Regierungen wieder auf, indem Sie in Partnerschaft wirksame Maßnahmen zu ESG-Themen demonstrieren. Während anspruchsvolle Realist:innen Unternehmen mehr vertrauen als Regierungen, sind Aktivist:innen und passive Compliance-Anhänger:innen skeptisch, was die Ehrlichkeit von Unternehmensführer:innen angeht. Transparenz und Zusammenarbeit sind unerlässlich.
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