Cultural Intelligence: Wie können Marken und Kommunikation kulturübergreifend wirken?
Wie kann es sein, dass ein Werbespot in einem Land gut ankommt, in einem anderen aber deutlich wirkungsloser ist? Warum kommt eine globale Kampagne einer US-Marke in Frankreich gut an, verfehlt aber in Großbritannien und Brasilien ihr Ziel? Und was müssen Marken wissen, damit ihre Marketingbemühungen erfolgreich über internationale Grenzen hinausgehen?
Es gibt eine einfache Antwort auf diese Fragen und auf die Herausforderung der Markenkommunikation auf Reisen: kulturelle Intelligenz.
Das Team von Ipsos Creative Excellence hat eine Meta-Analyse von mehr als 1.200 Anzeigen durchgeführt, die in mindestens zwei Ländern getestet wurden. Die Leistung jeder Anzeige wurde verglichen, um festzustellen, ob sie in beiden Ländern identisch war oder nicht.
Das Ergebnis: nur 31% der Anzeigen erreichten das gleiche Leistungsniveau.
Diese Studie untersucht die verschiedenen Rahmenbedingungen und Methoden, die Marken nutzen können, um Kulturen besser zu verstehen und in der Folge ihr grenzüberschreitendes Marketing zu verbessern.
Diese können dann auf Bereiche wie Marktlandschaft, Markenimage/-wert und Werbekontext angewendet werden.
Parallel dazu führte Ipsos die selbstfinanzierte Studie "Being Woman" durch, um zu verstehen, was es bedeutet, eine moderne Frau in verschiedenen Kulturen zu sein. Die Wurzeln, die Geschlecht und Weiblichkeit prägen, erwiesen sich in jeder Kultur als sehr unterschiedlich.
Ipsos untersuchte verschiedene empirische Modelle, um die kritischen Dimensionen der Kultur zu identifizieren, die die besten Chancen für eine erfolgreiche kulturelle Übertragbarkeit bieten. Die Studie fasst diese Analyse für Marken und Marketingverantwortliche zusammen:
- Eine Methodik für ein besseres Verständnis der kulturellen Übertragbarkeit
- Rahmenbedingungen und Fallstudien zum Verständnis der kulturellen Nuancen des Geschlechts
- Rahmenbedingungen und Fallstudien zum Verständnis der kulturellen Übertragbarkeit speziell für Frauen, unter Verwendung der Ipsos-Studie "Being Woman"
- Praktische Ratschläge für die Aktivierung von Kampagnen, die sich speziell an Frauen in verschiedenen Kulturen richten
- Der Empathie-Pass: Wie Marken Kunst, Wissenschaft, Kuration und Ethnographie kombinieren können, um ihr grenzüberschreitendes Marketing zu verbessern.
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