Den Shopper richtig verstehen

DER PATH TO PURCHASE, also die Kaufentscheidung, beginnt häufig, bevor ein Käufer überhaupt in ein Geschäft geht. Denn in mehr als der Hälfte aller Warengruppen werden Markenentscheidungen schon vor dem Besuch des Ladens getroffen, während 43 Prozent der Shopper ihre Wahl erst am POS fällen. Um die jeweiligen Zielgruppen für eine Marke zu begeistern, sind unterschiedliche Stimuli wichtig. Die vielfältigen Bedürfnisse müssen befriedigt werden und hängen dabei von mehreren Faktoren ab: Wo sind die Konsumenten? Wie viel Zeit haben sie? Wer begleitet sie beim Einkaufen? 

Wir haben vier Regeln des Shopper Engagements identifiziert: 

• So unterschiedlich die Menschen sind, so unterschiedlich ist auch das Einkaufsverhalten des Einzelnen.
• Käufer sind unberechenbar.
• Kaufverhalten unterscheidet sich nach Kategorie.
• Einkaufskanäle beeinflussen die Art des Einkaufens.

Einkaufsverhalten unterscheidet sich

Wann entscheiden Käufer, dass sie Produkte aus einer bestimmten Warengruppe benötigen? Zu welchem Zeitpunkt des Kaufprozesses kommt eine konkrete Marke ins Spiel? Manche Käufer tendieren eher zu planhaftem Verhalten, andere sind sehr impulsiver. Der gleiche Käufer kann sich aber auch, je nach Einkaufssituation und Warengruppe, unterschiedlich verhalten. Es ist jedoch erkennbar, dass geplante Warengruppenentscheidungen außerhalb des Geschäftes stattfinden, die ungeplanten innerhalb. Bei geplanten Markenkäufen muss nur noch die Marke am POS gefunden werden ('Finders'), in den anderen Fällen wird die Entscheidung in Bezug auf die Marke erst im Laden gefällt ('Deciders'). Der Ländervergleich zeigt, dass in Nord- und Südamerika sowie in europäischen Ländern stärker geplant wird. Dahingegen findet im asiatischen Raum mehr 'Browsing' statt. Dort besteht damit eine höhere Chance, Entscheidungen im Geschäft durch geeignete Maßnahmen zu beeinflussen. In Japan finden sich die impulsivsten Käufer.