Eine Frage der Balance - Werbewirkung auf digitalen Kanälen

Werbung soll wirken und nicht abschrecken. Wie lässt sich digitale Werbung effizient einsetzen? Martina Vollmer hat sechs Schlüsselfaktoren zusammengestellt.

Autor(en)

  • Dr. Martina Vollmer Ipsos Connect, Germany
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Der Werbemarkt wird immer digitaler: Aktuelle Prognosen gehen davon aus, dass 2019 bereits 37 Prozent der Werbeausgaben in Deutschland online platziert werden (eMarketer 2019). Gleichzeitig sagen aber acht von zehn Konsumenten: „Online-Werbung stört mich bei dem, was ich eigentlich tun wollte.“ (Ipsos, 2016) Wie können Unternehmen diese Barriere überwinden und digitale Werbung effizient für sich einsetzen, um Konsumenten zu überzeugen und Kaufimpulse zu setzen, ohne Widerstände zu erzeugen? Auf Basis unserer langjährigen Werbeforschung haben wir sechs Schlüsselfaktoren identifiziert, die genau dabei helfen.

1. Kanäle zielgruppengerecht auswählen

Die Reichweite des klassischen Fernsehens sinkt – zumindest für bestimmte Zielgruppen. Insgesamt jedoch ist die Reichweite von TV-Kampagnen nach wie vor unübertroffen. Eine Auswertung von Ipsos über 87 europäische Kampagnen zeigt, dass diese im Durchschnitt 74 Prozent Reichweite über TV erzielen und nur 11 Prozent im Netz (Ipsos, 2018). In einzelnen Zielgruppen kommt es jedoch zu deutlichen Abweichungen. Junge Männer im Alter von 15 bis 34 Jahren beispielsweise werden im Durchschnitt lediglich zu 56 Prozent über TV und zu 25 Prozent online erreicht – 19 Prozent sogar ausschließlich über Online-Kanäle. Bei der Kampagnenplanung gilt es daher sorgfaltig abzuwägen, welches Gewicht die digitalen Plattformen haben sollen und ob die Zielgruppe über Online-Werbung ausreichend angesprochen wird.

2. An die Plattform anpassen

Verschiedene Plattformen erfordern unter Umständen auch verschiedene Werbemittel, denn jede Plattform hat ihre Besonderheiten. Auf Facebook scrollen User in der Regel sehr schnell durch ihren Newsfeed, meist ohne Sound. Auch werden nur 22 Prozent der Videos für mehr als drei Sekunden angesehen. Dies bedeutet, dass Facebook Ads schnell Aufmerksamkeit wecken und ihre Nachricht hauptsächlich über die Visuals vermitteln müssen. Auf YouTube werden Ads übersprungen, wenn sie klar als Werbung erkannt werden, aber eher geschaut, wenn sie Humor, Emotionen oder bekannte Persönlichkeiten enthalten. Wir empfehlen deshalb, Ads plattformspezifisch zu entwickeln – und vorab im Umfeld zu testen.

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  • Dr. Martina Vollmer Ipsos Connect, Germany

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