Erwarte das Unerwartete

Segmentierung ist ein grundlegender Bestandteil des Ökosystems der Konsumentenanalyse. Marketingfachleute nutzen regelmäßig Segmentierungsstudien, um zu entscheiden, welche Konsument:innen sie ansprechen, wie ihr Mediaplan aussehen sollte und wie sie ihre Botschaften anpassen. Über die taktische Umsetzung hinaus können Segmentierungen ungenutzte Marktpotenziale aufdecken, Innovationen vorantreiben und die Markenpositionierung neu gestalten. Marketingfachleute wissen oft schon vor Programmbeginn, wie die Segmentierung genutzt wird, doch manchmal sind die gewonnenen Erkenntnisse unerwartet und verändern letztendlich die strategische Ausrichtung der Marke.

Potenzielle Segmentierungsaktivierungen

Nachfolgend stellen wir drei Fallbeispiele vor, die verdeutlichen, welchen erheblichen Einfluss Segmentierungsergebnisse auf die strategische Planung haben können.

Die Segmentierung von Reisenden hilft bei der Definition eines neuen strategischen Ansatzes

Destination Canada, eine Bundesbehörde, die Kanada als erstklassiges Ganzjahresreiseziel vermarktet, verfolgt das ehrgeizige Ziel, die jährlichen Tourismuseinnahmen bis 2030 auf 160 Milliarden Dollar zu steigern. Um Reisende und ihre Beweggründe besser zu verstehen, führte Destination Canada eine Segmentierung anhand zweier Kernprinzipien durch: Umsetzbarkeit und Branchenausrichtung.

Die Ergebnisse der Segmentierung gingen über die Identifizierung von Segmenten mit hohem Potenzial hinaus, sie bildeten die Grundlage für den neuen strategischen Ansatz von Destination Canada. Konkret verlagerte die Organisation ihren Fokus von „High-Value Guests“, die sich primär durch Einkommen und Reisehäufigkeit auszeichnen, hin zu „Highly Engaged Guests“ – Gästen, die nicht nur häufig reisen und mehr ausgeben, sondern auch mit den Werten von Destination Canada übereinstimmen.

Die neuen Erkenntnisse führten zu einer effektiveren Marketingstrategie, darunter segmentbasierte Medienaktivierung und die Entwicklung eines Quiz, das Zielgruppen anhand der Merkmale lokaler Reiseziele zuordnete. Diese Ressourcen ermöglichen es einer Vielzahl von Akteuren – von nationalen Marketingverantwortlichen bis hin zu über 200.000 kleinen und mittelständischen Tourismusunternehmen fundiertere, datengestützte Entscheidungen zu treffen.

Segmentierung im Kino deutet auf emotionale Verbindungen hin.

Die Kinolandschaft in Saudi-Arabien ist noch jung, doch der Wettbewerb ist bereits hart. Um sich zu etablieren, muss ein Kino ein relevantes Angebot bieten, das den Bedürfnissen des Publikums entspricht. Doch was ist nötig, um die Konkurrenz zu übertreffen und den Umsatz zu maximieren? Unser Kunde hat eine Segmentierung durchgeführt, um potenzielle Kinobesuchergruppen zu identifizieren und Möglichkeiten für Wachstum und Kundenbindung aufzuzeigen.

Der Kunde suchte nach unterschiedlichen Kinobesuchergruppen anhand von Einstellungen, Verhaltensweisen und Vorlieben. Die Ergebnisse waren völlig unerwartet. Die Studie deckte eine zentrale Herausforderung auf, der sich der Kunde nicht bewusst war: mangelnde emotionale Differenzierung. Zwar bietet der Kunde ein zufriedenstellendes Kinoerlebnis, hat aber keine tiefen, emotionalen Bindungen zu den Kinobesuchern aufgebaut.

Diese Erkenntnis war ein Wendepunkt, der es dem Kunden ermöglichte, über operative Verbesserungen hinauszugehen und sich auf den Aufbau einer Marke zu konzentrieren, die bei den Zielgruppen wirklich Anklang findet.

Herausforderungen der Einzelhandelssegmentierung für die nationale Strategie

Ein Einrichtungshändler wollte seine Reichweite in ganz Indien ausbauen. Strategisch wichtig war dabei die gezielte Ansprache von Kundensegmenten mit hohem Potenzial. Aufgrund fehlender verlässlicher Daten war eine Zielgruppenansprache nach Einkommensniveau in Indien nicht möglich. Daher segmentierte der Kunde seine Zielgruppe anhand verschiedener Faktoren wie Bedürfnisse, Einstellungen und Herausforderungen.

Die Segmentierung wurde in verschiedenen Städten Indiens durchgeführt und führte zu überraschenden Ergebnissen: Das Segment mit dem höchsten Potenzial unterschied sich stark von Stadt zu Stadt.

Beispielsweise war das Segment mit dem größten Potenzial in einer Stadt „Braucht Entspannung“, in einer anderen „Braucht Status“ und in einer weiteren „Braucht einen Neuanfang“. Dies bedeutete, dass eine nationale Strategie nicht möglich war und ein stärker lokal geprägter Ansatz erforderlich war.

Die Segmentierung wurde bei wichtigen Interessengruppen und auf mehreren Ebenen der Organisation aktiviert: Das obere Management nutzte sie zur Entwicklung seiner Strategie 2030, das Marketing nutzte sie zum Markenaufbau und die Teams auf Stadtebene nutzten sie, um die Besuche in den Filialen zu steigern.

Die unerwartete Kraft von Segmentierungserkenntnissen

Während Marketingfachleute Segmentierungsstudien oft mit einer konkreten Vorstellung davon beginnen, wie sie die Ergebnisse nutzen werden, sind die gewonnenen Erkenntnisse manchmal völlig unerwartet. Diese Aha-Momente können so tiefgreifend sein, dass sie nicht nur die bestehende Strategie verfeinern, sondern den strategischen Kurs der Marke grundlegend verändern und zu völlig neuen Richtungen, anderen Zielgruppen oder sogar einer Neubewertung des Kernzwecks der Marke führen. Wir ermutigen Marketingfachleute, bei der Segmentierungsstudie aufgeschlossen zu bleiben und vor allem die unternehmensweite Implementierung der Segmentierung zu optimieren, um ihr volles Transformationspotenzial auszuschöpfen.