Agil und zukunftssicher: Mit Long-Term Communities durch die Polykrise

Long-Term Communities vereinen die Fähigkeit der Agilität, d. h. schnell und effizient auf Veränderungen zu reagieren, in Echtzeit Anpassungen vorzunehmen und verschiedene Forschungsmethoden miteinander zu kombinieren (Hybride Forschung). Wie das genau funktioniert, verraten Ipsos Qual-Expertinnen Kerstin Gass und Kristin Hollersen der Redaktion von marktforschung.de in ihrem Dossierbeitrag zum Thema "Insight-Driven-Future".

Long-Term Communities

Dass sich die Welt in einem steten Wandel befindet, ist eine Binsenweisheit. Aktuell scheinen die Umwälzungen allerdings eine nie dagewesene Geschwindigkeit aufzunehmen, von der auch die Marktforschung nicht verschont bleibt.

In vieler Hinsicht begrüßen wir als Forscher:innen natürlich den Wandel, den uns z. B. die Digitalisierung oder der Einsatz von künstlicher Intelligenz bringen. Denn wer möchte schon zurück in die Zeit, als ein typisches Projekt nur zu zwei Zeitpunkten – beim Briefing und während der Ergebnispräsentation – Berührungspunkte mit dem Auftraggeber beinhaltet hat? Durch den heute üblichen ständigen Dialog mit den Kunden durchdringen wir als unabhängige Dienstleister:innen die Fragestellungen und zugrundeliegenden Themen und können so zielgenauere Antworten liefern.

Das Interesse am intensiven Austausch ist dabei wechselseitig: Auch unsere Kunden aus den Bereichen Marktforschung, R&D sowie Marketing und Vertrieb möchten im Rahmen der Marktforschung in den Alltag ihrer Konsument:innen eintauchen, um Motive und Bedürfnisse noch besser zu verstehen. Long-Term Communities bieten sich dabei besonders an, um die verschiedenen Bereiche und Ansprechpersonen im Unternehmen mit ihren spezifischen Fragestellungen zu berücksichtigen. Das Konsumenten-Feedback kann direkt umgesetzt oder bei Bedarf nochmal vertieft werden. So werden Unsicherheiten beim Kunden minimiert und die Selfethnographie erlaubt auch in turbulenten Zeiten der Polykrise tiefe Einblicke in den Alltag und die Bedürfnisse der Menschen.
 

Agilität durch Real-Time Feedback

Long-Term Communities bieten ein hohes Maß an Agilität: Teilnehmer:innen sind per Smartphone-App jederzeit verfügbar, um schnelles Feedback zu geben. So können Fragen, die im morgendlichen Meeting aufkommen, schon am Abend mit der Zielgruppe diskutiert und am nächsten Tag fundiert beantwortet werden. Consumer Centricity spontan und emotional. Auch bei länger laufenden Community-Aktivitäten ist es jederzeit möglich, kurzfristig veränderte Bedürfnisse oder unerwartete Entwicklungen direkt aufzugreifen und zu reflektieren.

Die Community dient dabei als Resonanzkörper, über den aktuelle Schwingungen in Echtzeit aufgenommen und in Entscheidungen umgesetzt werden können.

Besetzt man eine Community nicht nur mit typischen Konsument:innen der eigenen Kategorie, sondern ergänzt spezifische Zielgruppen wie Influencer oder Early Adopter, werden Trends und Veränderungen im Markt besonders frühzeitig entdeckt. Der Kunde bleibt auf diese Weise kontinuierlich up-to-date – ein entscheidender Vorteil bei der Entwicklung neuer Produkte und Services.
 

Mit hybriden Methoden zum Always-On Eco System

Dennoch ist klar, dass die Marktforschung der Zukunft selbstverständlich nicht nur aus Long-Term Communities bestehen wird. Vielmehr bedarf es einer Verschmelzung verschiedener Methoden zu einem jederzeit zugänglichen Ökosystem, um menschliche Bedürfnisse vollumfänglich verstehen zu können. Direkt realisieren lassen sich z. B. standardisierte Online-Befragungen mit repräsentativen Stichproben oder die Durchführung von Interviews und Gruppendiskussionen mit Community-Mitgliedern (per Webcam oder offline) und bieten dadurch Sicherheit.
 

Long-Term Communities



Kooperation und Kostenkontrolle

Auch in Zukunft bleibt es das Ziel, den Kunden ein möglichst holistisches Verständnis ihrer Zielgruppe zu bieten – auch unter Berücksichtigung von knapper werdenden Marktforschungs-Budgets. Long-Term Communities bergen einen erheblichen finanziellen Vorteil, da die Basiskosten für Rekrutierung, Aufbau und Betrieb über einen langen Zeitraum und mehrere Kostenstellen verteilt werden können. Jedes einzelne Forschungsmodul wird dadurch nur mit geringen Overhead-Kosten belastet, was die Durchführung von Studien für verschiedene Stakeholder im Unternehmen attraktiv macht.

Die Long-Term Community stellt damit nicht nur eine Verbindung zur Zielgruppe her, sondern auch zu einer Vielzahl von Teams im eigenen Unternehmen: Aktivitäten in aktuell aktiven Communities werden neben der betrieblichen Marktforschung auch von Produktentwicklung, Marketing oder Vertrieb beauftragt.

Neben den fast zwangsläufig eintretenden Synergieeffekten erhöht sich auch die Transparenz im Unternehmen, ein monatlicher Newsletter zu den neuesten Erkenntnissen kann diesen Effekt sogar noch verstärken. Für Marketing, R&D und auch die Kommunikationsagenturen gelingt durch Long-Term Communities datengesteuerte Entscheidungsfindung kosten- und zeiteffizient.
 

Effizienzgewinn durch KI – aber ohne Kompromisse

Ein Artikel zur Zukunft der Marktforschung kommt nur schwer ohne einen Hinweis auf das omnipräsente Thema KI aus. Denn, ob wir wollen oder nicht: künstliche Intelligenz hat bereits Einzug gehalten in unser aller Berufsalltag.

Dieser Text ist nicht KI-generiert, aber zusammenfassende Analysen von Diskussionen in Online-Communities können schon heute mit Hilfe von Ipsos Facto, unserem eigenen KI-Tool, kostensparend und im geschützten Rahmen erstellt werden. Die Tatsache, dass die Beiträge meist bereits in Textform vorliegen, macht dieses Vorgehen besonders effizient (selbstverständlich werden Posts, die selbst von einer KI erstellt wurden, vor Beginn der Analyse ausgefiltert). Der Vorteil: Erfahrene Forscher:innen können ihre Zeit für die Prüfung und abschließende Bewertung der Erkenntnisse sowie für die Erarbeitung von zielgerichteten Empfehlungen und die Beratung der Kund:innen zu den nächsten Schritten nutzen.
 

Konsument:innen im Fokus

Long-Term Communities können in Zukunft das verbindende Element im Forschungsalltag darstellen, weil sie durch Agilität und Effizienz überzeugen. Durch die Kombination der Möglichkeiten von LTCs mit weiteren Forschungsmethoden in hybriden Ansätzen entsteht ein jederzeit zugängliches Ökosystem, mit dem ein umfassendes Verständnis der Zielgruppe ermöglicht wird: für zielgerichtete Produktentwicklung, effektive Marketingkampagnen und optimierte Vertriebsstrategien – mit den Konsument:innen immer im Fokus.
 

Dieser Fachbeitrag ist am 24. November 2023 im Dossier "Insight-Driven-Future" auf marktforschung.de erschienen.
 

Über die Autorinnen


Kerstin Gass
Research Manager - IPSOS 

Kerstin GassKerstin Gass ist Diplom Psychologin und seit über 20 Jahren in den qualitativen Forschung tätig. Seit 6 Jahren ist sie bei Ipsos Deutschland dafür verantwortlich, Online Communities weiterzuentwickeln und Ansätze an die individuellen Bedürfnisse der Kundinnen und Kunden anzupassen.
 


Kristin Hollersen
Senior Researcher - IPSOS

Kristin HollersenKristin Hollersen ist seit über 20 Jahren in der qualitativen Marktforschung und Beratung tätig mit dem Schwerpunkt Tiefenpsychologie und agile Ansätze für kundenzentrierte Ergebnisse und Beratung.

 

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