Die Macht der Kombination: Hybride Forschung als Schlüssel zu substanziellen Insights und bahnbrechenden Innovationen

In der heutigen komplexen Welt, in der wir von Informationen überflutet werden, reicht es nicht mehr aus, sich auf eine einzelne Forschungsmethode zu verlassen. Hybride Ansätze, die qualitative und quantitative Methoden integrieren, sind kein Luxus, sondern eine Notwendigkeit. Sie eröffnen neue Horizonte, insbesondere durch den Einsatz von Künstlicher Intelligenz (KI). Diese Entwicklung ermöglicht es Unternehmen, unverzichtbare Consumer Insights zu gewinnen und damit den Innovationsprozess entscheidend zu beeinflussen.
 

Moderne Forschung braucht hybride Ansätze

Die Frage ist nicht mehr, ob hybride Ansätze eingesetzt werden, sondern wie sie optimal gestaltet werden. Dabei gilt es, den höheren Aufwand und den Bedarf an vielfältiger Methodenkompetenz, den hybride Forschung zweifellos erfordert, effizient zu managen. Ein Full-Service-Institut wie Ipsos kann dies wie kein anderer: Hybride Forschungsansätze, nahtlos geliefert aus einer Hand, sind unser USP.

Hybride Forschung vereint das Beste aus beiden Welten: die Tiefe qualitativer Ansätze und die Breite quantitativer Daten. Durch die geschickte Integration von Offline- und Online-Methoden, Datenerfassung in Echtzeit oder im selbstgewählten Tempo der Teilnehmenden, KI-gestützte Datenanalyse und -aktivierung wird ein umfassendes Verständnis der Konsumentenbedürfnisse möglich.
 

Warum sollte ich mich auf eine einzige Methode verlassen, bei der ich mit Sicherheit etwas übersehen werde, wenn hybride Ansätze ein vollständiges Spektrum an tiefgreifenden Insights bieten?

Haarshampoo 2.0: Ein innovativer hybrider Forschungsansatz

Wie dies gelingen kann, zeigt ein hybrides, mehrstufiges Forschungsprojekt für einen Shampoo-Hersteller, das in drei Ländern durchgeführt wurde.

Phase 1: Netnography – Den Puls von Social Media spüren

KI-gestützte Social Media Analyse, um Trends aufzuspüren. Hier wurde KI genutzt, um Social Media Posts zum Thema Haarpflege zu durchleuchten. So konnten aktuelle Trends und Meinungen erfasst werden – die perfekte Basis für den weiteren Forschungs- und Innovationsprozess.

Phase 2: Mobile Self-Ethnography – Authentische Einblicke gewinnen

Konsument:innen dokumentieren ihren täglichen Umgang mit Haarpflege und Shampoo. So erhielten wir einen authentischen Einblick in die Gewohnheiten und Vorlieben der Menschen.

Phase 3: Online-Interviews – Tiefe Gespräche führen und Vielfalt verstehen

Anschließend vertieften Einzelinterviews die bisherigen Daten und brachten die Wünsche, Probleme und Präferenzen der Verbraucher:innen bei der Anwendung von Haarpflegeprodukten ans Licht.

Phase 4: Analyse – Daten intelligent auswerten für handlungsorientierte Erkenntnisse

Hier arbeiten menschliche und künstliche Intelligenz zusammen, um alle Daten zu analysieren, verborgene Muster zu identifizieren und wertvolle Insights zu generieren. Dies half dem Kunden, Entscheidungen auf einer soliden Datenbasis zu treffen.

Phase 5: Workshops – Ergebnisse kreativ umsetzen

Die Ergebnisse wurden in zwei Workshops präsentiert und kollaborativ verwendet: klassisch und KI-gestützt. Der KI-Workshop brachte frische Produktideen und Claims, die von menschlichen Expert:innen bewertet und mit der Markenstrategie abgestimmt wurden.  

Er bot dem Kunden neue Möglichkeiten, die Konsumentenbedürfnisse besser zu verstehen und zu interpretieren und darauf aufbauend kreativ zu werden. So wurden zukunftsweisende Produkte entwickelt, die den Markt wirklich treffen. Das ist ein klarer Wettbewerbsvorteil und hilft dem Shampoo-Hersteller, Wachstum für die kommenden Jahre zu sichern.

Hybride Forschungsansätze zeigen, wie Consumer Insights und Produktinnovationen Hand in Hand gehen. Die Kombination verschiedener Methoden ermöglicht es uns, die Marktkomplexität zu meistern und Innovationsprozesse optimal zu unterstützen. Auch weil die Ergebnisse eine höhere Validität aufweisen. Die Integration von KI erweitert die Möglichkeiten dabei immens und unterstreicht die Bedeutung hybrider Methoden als Schlüssel zum Erfolg.
 

Hybride Forschung macht aus einem ‚Was wäre wenn‘ ein ‚Was kommt als Nächstes‘ und befähigt uns, selbstbewusst voranzuschreiten.

Die Zukunft der hybriden Forschung: Automatisierung und Personalisierung

In Zukunft wird es auch darauf ankommen, ‚echte‘ und ‚synthetische‘ Daten sinnvoll zu kombinieren. Zum Beispiel, indem sich ein Unternehmen auf Basis einer Marktsegmentierung einen eigenen Persona Bot zulegt. Über diesen kann mit den identifizierten Zielgruppen ‚persönlich‘ gechattet werden, um sie mit ihren Bedürfnissen und Einstellungen zum Leben zu erwecken.

Die Macht der Methodenkombination wird zukünftig auch in der langfristigen Aktivierung und stärkeren Personalisierung von Insights liegen. Mithilfe von KI können Forschungsergebnisse stärker auf die individuellen Bedürfnisse von Unternehmen zugeschnitten werden. So können beispielsweise Marketingstrategien und Produktentwicklungen in Zukunft präziser ausgerichtet werden.
 

In einer komplexen Welt ist hybride Forschung nicht nur ein ‚nice to have‘ – sie ist der Kompass, der uns zu relevanten Erkenntnissen und richtigen Entscheidungen führt.

Auf einen Blick
 

• Vorteile hybrider Ansätze: Sie bieten umfassendere Erkenntnisse und höhere Validität, da sie flexibel an unterschiedliche Forschungsfragen und Business Challenges angepasst werden können.
• Herausforderungen: Hybride Ansätze erfordern einen höheren Aufwand in der Planung, Abstimmung und Durchführung sowie Expertenwissen in verschiedenen Methoden.
• Tools und Technologien: Beispiele wie Mobile Ethnography Apps, Online-Plattformen und KI-Software zeigen die effektive Kombination von Tools zur Datenerfassung.
• Zukunftsaussichten: Die erweiterte Integration von Daten aus einer Vielzahl von Quellen, darunter soziale Medien, Kundenfeedback, Marktforschung und synthetische Daten, sowie die weitere Automatisierung von Prozessen und die stärkere Personalisierung von Ergebnissen werden die Forschung weiter beeinflussen.

Über die Person

Dr. Laura Trachte arbeitet in der qualitativen Konsumentenforschung bei Ipsos. Als promovierte Soziologin bringt sie ein tiefes Verständnis für Konsumentenverhalten und gesellschaftliche Prozesse mit. Als Client Managerin unterstützt sie Kunden dabei, die richtigen Entscheidungen zu treffen, indem sie passende Forschungsmethoden und -instrumente empfiehlt. Ihr kundenorientierter Ansatz macht sie zu einer wertvollen Beraterin.

Dieser Fachbeitrag ist am 17. Februar 2025 im Dossier "Hybride Forschungsansätze – Geht es künftig noch ohne?" auf marktforschung.de erschienen.