Handelsmarkenmonitor 2018 - Eigenschöpfungen werden innovativer

Dass Handelsmarken hohes Vertrauen beim Verbraucher genießen und sie wegen Qualität und Preis geschätzt werden, wurde von den Ergebnissen des exklusiven „Handelsmarkenmonitors 2018“ von LZ und Ipsos wieder einmal eindeutig bestätigt. Es stellte sich aber auch heraus, dass die Erwartungen der Kunden an die Eigenmarken steigen und heute weit mehr Wert auf das Design gelegt wird, als dies in früheren Jahren der Fall gewesen ist.

Nicht nur eine aufgewertete Ladengestaltung, wie sie derzeit von vielen Formaten umgesetzt wird, bindet die Kunden, auch die gekauften Eigenmarkenprodukte dürfen gerne mit einem attraktiven Äußeren daherkommen. Besonders die jüngere Altersgruppe legt auf ansprechende Verpackungen zunehmend besonderes Augenmerk.

In der Altersgruppe zwischen 18 und 39 Jahren stimmten bereits 30 Prozent der Aussage zu, dass sie beim Kauf darauf achten, dass ihnen die Handelsmarke vom Design her gefällt. Bei den über 60Jährigen fiel dieser Wert mit 13 Prozent noch immer deutlich niedriger aus. Ein ähnlicher Unterschied in den Altersgruppen zeigte sich beim Antwortverhalten in Bezug auf das Statement „Bei einem einfachen, schlichten Design einer Handelsmarke habe ich Zweifel an der Qualität des Produktes“. Ein Viertel der 18 bis 39Jährigen stimmt dem zu, während es bei der Altersgruppe 60+ nur 6 Prozent sind. Für die Händler zeigt dies, dass ein ansprechendes Äußeres eine immer gewichtigere Rolle spielt, wenn die Eigenmarke bei jüngeren Konsumenten punkten soll.

In der Gesamtschau besteht aktuell ein hohes Vertrauen in die Handelsmarken und ihre Qualität. Im Vergleich zur Herstellermarke sehen zwei Drittel der Befragten die Eigengewächse des Handels als gleichermaßen qualitativ hochwertig und 71 Prozent als gleichermaßen vertrauenswürdig an. Jeder Zehnte sieht sie in Sachen Vertrauenswürdigkeit gar gegenüber den Markenprodukten im Vorteil.

Einen großen Vorsprung haben Handelsmarken weiterhin bei der Preiswahrnehmung, 76 Prozent sehen sie als preisgünstiger als die Herstellermarken an. Wird für die einzelnen Händler betrachtet, wie sie in Bezug auf die Preise des Handelsmarkenangebots eingeschätzt werden, ergibt sich eine breite Spreizung. Vorn liegen beide Aldis. Den Süd-Zweig sehen 74 Prozent als sehr oder eher günstig an. Der Norden folgt mit 73 Prozent praktisch gleichauf und Lidl ist mit 71 Prozent sehr nahe.

Obwohl dm-Drogeriemarkt in Deutschland maßgeblich das niedrige Preisniveau bei Drogerieartikeln bestimmt, kommen die Karlsruher bei der preislichen Einschätzung ihrer Eigenmarken durch die Kunden in diesem Vergleich nur auf 54 Prozent und liegen damit knapp vor Rossmann mit 52 Prozent, aber weit vor Müller mit 31 Prozent. Interessanterweise unterscheidet sich die Preiseinschätzung je nach Geschlecht deutlich. Frauen schätzen die drei Drogeriemärkte im Hinblick auf die Preise deutlich preiswerter ein, als Männer dies tun. Schlusslicht in Sachen Preiswahrnehmung ist Edeka mit lediglich 30 Prozent Einschätzung als sehr oder eher günstig. Dafür geht jedoch der Spitzenplatz in puncto Qualität an den LEH-Primus, er muss ihn aber mit dm-Drogeriemarkt teilen, denn beide werden von 60 Prozent der Teilnehmer mit einer Qualitätseinschätzung als sehr hoch oder eher hoch eingestuft.

Rewe liegt mit 57 Prozent knapp hinter dem Führungsduo. Wie in den Vorjahren wird aber auch den führenden Discountern eine hohe Qualität ihrer Eigenmarken bescheinigt. Aldi Süd kommt auf 54 Prozent, das Essener Schwesterunternehmen erreicht mit 50 Prozent einen Prozentpunkt weniger als Lidl mit 51 Prozent.