Hochland's Consumer-First Approach to Systematic Trend Management: Turning Trends into Opportunities for Profitable Growth
Wie kam es zur Zusammenarbeit zwischen Hochland und Ipsos für dieses Trendmanagement-Projekt?
Irina Ermak: In einem intensiven Pitch-Prozess konnten wir unsere Hochland-Partner von unserer tiefgreifenden Expertise im Bereich globaler Trends und strategischer Innovations-Governance sowie von unseren praktischen Fähigkeiten zur Umsetzung überzeugen.
Nach einer iterativen Briefing-, Immersions- und Ansatzfindungsphase mit zahlreichen Diskussionen nahm die Zusammenarbeit Gestalt an. Wir mussten zum Kern dessen vordringen, was Systematisches Trendmanagement für Hochland wirklich bedeutet – nicht nur in der Theorie, sondern auch in der täglichen Geschäftspraxis. In diesen Gesprächen erkannten wir gemeinsam, dass der erste Schritt darin bestehen musste, einen gemeinsamen Rahmen zu schaffen. So kamen wir auf den Ansatz der „Jobs To Be Done“ (zu erledigende Aufgaben), der den Grundstein dafür legte, indem er klare Wachstumsmöglichkeiten aufzeigte.
Welche Rolle spielt die "Verbrauchernähe" in Ihrer Strategie und speziell in diesem Projekt?
Caroline Zimmer: Verbrauchernähe ist seit jeher ein wesentlicher Bestandteil der Hochland-Strategie. Dank unseres tiefen Verständnisses für die Erwartungen unserer Kunden können wir diese besser bedienen. Das Eintauchen in die Welt der Verbraucher:innen war auch der Ausgangspunkt für unser gemeinsames Projekt. Mithilfe eines verbraucherzentrierten Jobs-To-Be-Done-Ansatzes begannen wir damit, die zugrunde liegenden Motivationen zu ermitteln, die Entscheidungen tatsächlich vorantreiben – eine großartige Möglichkeit, über die Grenzen von Kategorien hinauszublicken. Ein wichtiger Beitrag dazu war auch die Ipsos Global Trends Study. So konnten wir sicherstellen, dass die Verbraucher:innen nicht nur nah am Prozess sind, sondern wirklich im Mittelpunkt stehen. Auf diese Weise können wir Strategien entwickeln, die relevant und zukunftssicher sind.
Was war der Ausgangspunkt oder die zentrale Fragestellung, die Sie mit Ihrem Ansatz lösen wollten?
Caroline Zimmer: Unsere größte Herausforderung bestand darin, einen einheitlichen Rahmen zu schaffen, der länder-, markt- und bereichsübergreifend funktioniert. Zuvor hatten wir eine getrennte Sicht auf die einzelnen Märkte.
Unser Ziel war es, bestehende Arbeiten zu konsolidieren, sie mit neuen Erkenntnissen aufzufrischen und die verschiedenen Interessengruppen auf eine gemeinsame Richtung auszurichten.
Zentral war dabei die Frage: Wie können wir Chancen für profitables Wachstum aufdecken und gemeinsam Synergien im Sinne unserer Vision 2030 nutzen?
Wie kombinieren Sie globale Megatrends mit kategoriespezifischen Insights – und warum ist diese Verbindung so entscheidend?
Irina Ermak: Um unser Verständnis von Verbraucherjobs zu verbessern, haben wir einen KI-gestützten Prozess verwendet, um Erkenntnisse aus über 50 Berichten zu synthetisieren. Dazu haben wir Ipsos Global Trends mit kategoriespezifischen Daten kombiniert. Diese Verbindung war entscheidend, denn so konnten wir über die Grenzen der Kategorien hinausgehen und die breiteren Makrokräfte berücksichtigen, die das Verbraucherverhalten beeinflussen. Nur so können wir wirklich transformative Möglichkeiten aufdecken, die zu sinnvollen, groß angelegten Innovationen führen und die von Hochland angestrebte Wirkung entfalten können.
Welche Rolle spielt Social Listening im Vergleich zu traditionellen Datenquellen wie Umfragen oder Marktdaten?
Irina Ermak: Social Listening ergänzte traditionelle Datenquellen wie Umfragen und Marktdaten. Während die quantitative Forschung uns strukturierte, validierte Einblicke in die Märkte („Size of Opportunity”) verschaffte, sorgte das Social Listening für mehr Tiefe, indem es ungefilterte Verbrauchergespräche in Echtzeit aufzeichnete. So half es uns, aufkommende Stimmungen, Sprache und Mikrotrends zu verstehen, die in strukturierten Daten möglicherweise noch nicht aufgetaucht waren. Durch diese Kombination erhielten wir sowohl eine solide Grundlage als auch die kulturelle Nuance, die wir benötigten, um wirklich relevante und zukunftsweisende Chancen zu identifizieren.
Was waren die überraschendsten Erkenntnisse aus diesem Projekt?
Irina Ermak: Die überraschendsten Erkenntnisse lieferten die quantitativen Validierungen. Wir hatten erwartet, dass die gesundheitsbezogenen Chancenbereiche sehr gut abschneiden würden, tatsächlich schnitten sie jedoch am schlechtesten ab. Dies deutet entweder darauf hin, dass die Verbraucher:innen noch nicht so weit sind, oder dass sie der Gesundheit in diesem Zusammenhang derzeit keine Priorität einräumen. Interessanterweise erwies sich jedoch der Bereich, der psychische Gesundheit und Ernährung verbindet, in Deutschland als Spitzenreiter.
Das ist ein eindeutiges Ergebnis, das definitiv auf einen Bereich hinweist, der auf dem deutschen Markt weiter erforscht werden sollte.
Welcher Trend begeistert Sie derzeit besonders und warum?
Caroline Zimmer: Es mag vielleicht etwas „bodenständig“ klingen, aber der Trend, für den ich mich im Moment am meisten begeistere, ist „Hilf mir, mein Einkaufsbudget zu optimieren“. Das ist ein tief empfundener Wunsch, der weltweit relevant ist, wie unsere Quant-Studie und Ipsos Global Trends bestätigen. Mich begeistert das Potenzial, hier Innovationen zu schaffen, die den Verbrauchern den Alltagsstress wirklich abnehmen. Da Hochland für ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis steht, ist es naheliegend, sich dieser Herausforderung zu stellen und den Menschen Zugang zu Qualität ohne Kompromisse zu ermöglichen.
Was dürfen die Teilnehmenden im Webinar konkret erwarten – und was nehmen sie idealerweise mit?
Caroline Zimmer: Wir raten, mit viel Neugier und Offenheit für neue Perspektiven zu diesem Event zu kommen, aber auch mit dem Ziel, neue pragmatische Ansätze kennenzulernen, die die Teilnehmer:innen anschließend in ihren Unternehmen umsetzen können. Wir hoffen, dass alle Teilnehmenden eine Reihe von Inspirationen mit nach Hause nehmen, die ihnen einen Impuls zum Handeln geben, sowie konkrete Erkenntnisse, die sie direkt anwenden können.
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Über die Personen
Irina Ermak arbeitet seit über 20 Jahren in den Bereichen Unternehmens- und Markenstrategie bei führenden globalen und deutschen Unternehmen verschiedener Branchen. Vor ihrer aktuellen Tätigkeit als Leiterin von Strategy3, der internen Beratungseinheit von Ipsos, arbeitete sie bei Interbrand, Prophet und der Boston Consulting Group sowie im Markenmanagement auf Kundenseite.
Caroline Zimmer
Director International Food Concepts, Hochland SE
Diplom-Molkerei-Ingenieurin und Diplom-Wirtschaftsingenieurin, staatlich anerkannte Heilpraktikerin und ausgebildete Qigong-Lehrerin – Caroline Zimmer könnte in vielen Bereichen arbeiten. Tatsächlich ist die International Food Concepts Direktor bei der Hochland SE, eine Position, bei der sie gruppenweit die Mitverantwortung trägt für das Thema Innovation. Dass sie dieses Thema perfekt umsetzen kann, hat sie mit Simply V bewiesen. Dem Markt der Käse-Alternative hat die Marke mit ihrer Einführung 2015 die entscheidenden Impulse gegeben.
Dieses Interview erschien am 22. Mai 2025 auf marktforschung.de. Das Gespräch führte Keno Henk.
