Ist die klassische Gruppendiskussion tot?
Marktforschung.de hat mit Kay Koschel, Direktor der qualitativen Forschung bei Ipsos, über die Zukunft der Gruppendiskussionen gesprochen. Im Interview verrät er, welche Erfahrungen er in letzter Zeit mit virtuellen Gruppendiskussionen gemacht hat und vor welchen Herausforderungen sowohl die klassische als auch die virtuelle Gruppendiskussion stehen.
Herr Koschel, Sie sind langjähriger qualitativer Forscher und Mit-Autor des Buches "Gruppendiskussionen". Was denken Sie über Gruppendiskussionen heute im Herbst 2020: Ist die klassische Gruppendiskussion tot? Und wird sie durch die virtuelle Gruppendiskussion via zoom, Skype, Teams etc. ersetzt?
Nein, die klassische Gruppendiskussion ist selbstverständlich nicht tot. Natürlich leidet insbesondere die klassische, qualitative Forschung, weil Gruppenveranstaltungen wie Gruppendiskussionen bzw. Fokusgruppen, Workshops etc. ähnlich wie Partys und Rockkonzerte für einige Monate in den "Corona-Shutdown" mussten. Und wir können nur hoffen, dass dieser Zustand bald vorbei ist und wir wieder zum normalen Leben zurückkehren können.
Aber wenn ich mich heute so im Kund*innen- und Forscher*innenkreis umhöre, dann hat die Pandemie auch gezeigt wie wichtig physische und räumliche Veranstaltungen sind. Viele vermissen ja bereits schmerzlich die nicht-digitalen Gruppensettings und sind vielleicht auch etwas digitalmüde. Umso mehr, als sie in den letzten Monaten ausschließlich digital, wie z.B. mit "virtuellen Gruppen" gearbeitet haben.
Und um es klar zu sagen: Beide Varianten haben ihre Existenzberechtigung, haben spezifische Stärken und Schwächen, die es bei der methodischen Kunden-Beratung auf der Suche nach Insights zu berücksichtigen gilt.
Welche Erfahrungen haben Sie denn in letzter Zeit mit virtuellen Gruppendiskussionen gemacht?
Was wir gelernt haben ist, dass die moderne, virtuelle Gruppendiskussion nicht mehr viel gemein hat mit den online Diskussionsversuchen noch vor wenigen Jahren. Nicht nur ist die Technik inzwischen viel nutzerfreundlicher geworden und läuft stabiler, auch für die Teilnehmer sind Video-Chats und Konferenzen via Zoom & Co heute zur Selbstverständlichkeit geworden. Nicht zuletzt haben sich auch die Moderator*innen an die onlinespezifischen Herausforderungen und Spielregeln gewöhnt. Und die Kunden freuen sich über die neue Bequemlichkeit, die Einsparung von Reisekosten und die entfallenen Reisezeiten. Zudem sind virtuelle Gruppen unter diesem Gesichtspunkt auch noch klimaneutral.
Ja, dann spricht ja alles für virtuelle Gruppendiskussion?
So einfach ist es auch wieder nicht. Es darf meiner Meinung nach nicht einfach heißen: Machen wir unsere Forschung analog oder digital? Beides sind sinnvolle Wege, aber mit unterschiedlichen Potenzialen. Online und analog ergänzen einander, sind aber nicht einfach substituierbar: Eine Datenerhebung über eine virtuelle Gruppe in virtuellen Räumen mit nur digitaler Nähe ist nicht das Gleiche wie die klassische, körperliche Gruppendiskussion am runden Tisch. Und "soziale Distanzierung" muss nicht unbedingt "digital" heißen. Ich persönlich habe eher ein Faible für kleinere Gruppen, mit denen man intensiver, kreativer und tiefer arbeiten kann.
Wann sollte man virtuell und wann die klassische Variante einsetzen?
Worauf es bei der Methodenwahl ankommt ist, wie schon gesagt, die zu beantwortende Fragestellung des Kunden. Und hier waren die methodischen Anforderungen auch schon vor Corona häufig recht eindeutig. Stichworte: Agil, innovativ und kostengünstig. Unter dieser Voraussetzung spricht einiges für Online-Ansätze.
Aber wer Erkenntnistiefe will und die Psychodynamik des Konsumenten besser verstehen will, der muss meiner Ansicht nach klassisch und analog ansetzen. Das wissen auch die Kunden und entscheiden danach. Auf den Punkt gebracht: Für einfache, spontane Themen eigenen sich virtuelle Gruppendiskussionen gut, die klassischen eignen sich für Tiefe besser.
Um noch mal auf Ihre Ausgangsfrage zurückzukommen: Worin ich eher eine Gefahr für klassische Gruppendiskussionen bzw. Fokusgruppen sehe ist, sind langweilige, uninspirierte Abfragerunden.
Wenn klassische Studiosettings gewählt werden, dann sollte man auch bitte das Anbieten, wo die analogen Ansätze stark sind. Emotion, Körperlichkeit, Dynamik. Konkret wünsche ich mir mehr Mut von allen Beteiligten, die Potenziale und die aufregenden Möglichkeiten von Face-to-Face Methoden auch voll auszuschöpfen.
Dieses Interview wurde am 22. Oktober 2020 auf marktforschung.de veröffentlicht.
Kay Koschel ist Director bei der Qualitativen Marktforschung von Ipsos, Fachbuchautor (Co-Autor von "Gruppendiskussionen. Ein Praxishandbuch" und "Einführung in die Moderation von Gruppendiskussionen") sowie Lehrbeauftragter an verschiedenen Universitäten und Hochschulen.
