Werbe-Spots mit WM-Bezug wirken auch nach dem deutschen Vorrunden-Aus
Hamburg, 13. Juli 2018. In einer internationalen Studie in Deutschland, Mexiko, Argentinien und Großbritannien untersuchte Ipsos die Reaktion von Fußball-Fans auf landesspezifische TV-Spots mit WM-Bezug mit Hilfe von EEG- und Eye Tracking-Messungen. Ziel war zu ermitteln, ob die Rechnung der Werbetreibenden, die WM-Emotionen für ihre Zwecke zu nutzen, auch dann noch aufgeht, wenn Nationalmannschaften anders spielen als erhofft.
Fans verärgert, erschrocken und beschämt nach deutschem Vorrunden-Aus
Dafür wurde zunächst die Stimmung der deutschen Probanden in Bezug auf die FIFA WM vor Beginn des Turniers und nach dem Vorrunden-Aus des deutschen Teams in einer kurzen Befragung erhoben. Erwartungsgemäß sank die Stimmung der deutschen Teilnehmer nach dem Ausscheiden ihrer Nationalelf. Sie waren in Bezug auf die FIFA Fußball-WM deutlich weniger interessiert, freudig erregt und stolz. Stattdessen nahmen negative Emotionen zu. Die Teilnehmer fühlten sich stärker verärgert, erschrocken und sogar beschämt und die Zufriedenheit mit der deutschen Nationalelf nahm signifikant ab.
Aufmerksamkeit für WM-Spots sinkt in Deutschland nach der Vorrunde
Doch das Scheitern der deutschen Nationalmannschaft wirkte sich nicht nur auf die Stimmung der Probanden aus, sondern beeinflusste auch deren Reaktion auf TV-Werbespots mit WM-Bezug. Für die Reaktionsmessung setzten die Forscher Elektroenzephalogramme (EEG) ein, die sowohl die kognitive Verarbeitung in einem Attention Index als auch die emotionale Wirkung in einem Emotional Engagement Index maßen.
Der Attention Index für die TV-Spots zeigte im Vergleich zur Vorbefragung für die Mehrzahl der getesteten Werbungen eine gesunkene Aufmerksamkeit. Dabei nahm die Aufmerksamkeit besonders bei Spots mit einem direkten WM-Bezug ab, die z.B. aktive oder ehemalige Fußballprofis zeigten.
Emotionale Reaktionen auf WM-Spots bleiben stabil
Die emotionale Reaktion, die der Emotional Engagement Index abbildet, blieb insgesamt in der Nachmessung für die meisten getesteten deutschen TV-Spots gegenüber der Vormessung stabil. Allerdings konnte in anderen Ländern mit erfolgreicheren Nationalmannschaften und dadurch positiverer Stimmung eine deutlich emotionalere Wirkung der Werbespots gemessen werden.
Die Ergebnisse verdeutlichen, dass Werbung von positiver WM-Stimmung profitiert, insbesondere, wenn Sie auf expliziten WM-Bezug setzt. Und selbst wenn gezielte WM-Werbung auf schlechte Stimmung trifft, ist nicht alles verloren – wie die stabile emotionale Reaktion der deutschen Teilnehmer zeigt.
Mehr Details zur „Moodvertising“-Studie bei Stephan Bradersen ([email protected]) und Diana Livadic ([email protected]).
Die Fotos sind auch einzeln erhältlich über die Ipsos Pressestelle.
Methode
In Deutschland wurde zur Evaluation der Stimmung beim Betrachten von ausgewählten TV-Werbespots zur FIFA WM 2018 durch unseren Technologiepartner Brainster die Hirnströme von Probanden mithilfe eines EEG-Headsets gemessen, zusätzlich wurde die Blickbewegung mittels Eye-Tracking erfasst.
Die EEG-Aktivität wurde anhand des Attention Index und Emotional Engagement Index gemessen. Der Attention Index spiegelt die kognitive Beanspruchung bei der Verarbeitung eines Werbespots wieder und ist ein Indikator für die Verarbeitung von Informationen, das Verständnis und die Involviertheit bzw. Ablenkbarkeit der Teilnehmer. Der Emotional Engagement Index umfasst Valenz (positive vs. negative Emotionalität) und Stärke der emotionalen Reaktion und gibt Aufschluss über die emotionale Wirkung eines Werbespots. Er kann als Indikator für die Erinnerungsleistung dienen.
Vor der Messung füllten die Teilnehmer einen PAPI-Fragebogen (Paper and Pencil Interview) zu ihrer aktuellen Stimmung, ihrer Einstellung gegenüber der deutschen Fußballnational-mannschaft sowie zu ihrer Zufriedenheit mit der Leistung des Teams im Rahmen der FIFA WM 2018 aus. In der Pre-Wave (vor Beginn der FIFA WM) wurden insgesamt n=32 Fußball-Fans im Alter von 21-61 Jahren befragt, in der Post-Wave (nach dem deutschen Vorrunden-Aus) wurden n=31 Probanden im Alter von 21-61 Jahren interviewt.
