Wirkung statt Reichweite: Umdenken bei der Mediaplanung im digitalen Zeitalter

Unsere Medien- und damit zusammenhängende Gerätenutzung hat sich in den letzten 25 Jahren seit der Gründung des WWW durch Tim Berners-Lee 1989 und der folgenden Digitalen Revolution drastisch verändert. Besonders das Medium "Internet" hat massiv an Popularität, aber auch an Komplexität gewonnen. Werbetreibende stehen damit vor der Herausforderung aus einer Vielzahl an Kanälen die wirklich gewinnbringenden für ihre Kampagne auszuwählen.

Wirkung statt Reichweite: Umdenken bei der Mediaplanung im digitalen Zeitalter

Autor(en)

  • Diana Livadic Ipsos Connect, Germany
  • Madita Brandhorst Junior Research Executive, Ipsos Connect
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Willkommen im New Normal

Auch heute noch steigt unsere Internetnutzung kontinuierlich an. So verbrachten wir 2005 noch 44 Minuten täglich online - zehn Jahre später lag die tatsächliche Internetnutzung bereits bei 107 Minuten (Breunig, van Eimeren 2015). Grund ist neben der immer stärkeren Digitalisierung vor allem die Mobilisierung. Denn mobile Geräte wie Smartphones und Tablets spielen eine immer wichtigere Rolle in unserem täglichen Medienkonsum. Im letzten Jahr hat in Deutschland das Smartphone erstmals den Laptop als meistgenutztes Gerät zur Internetnutzung überholt (ARD/ZDF 2016). Und nach Schätzungen von Google kommen bereits mehr als 50 Prozent des weltweiten Webtraffics über Smartphones und Tablets (Google 2016).

Chancen und Herausforderungen für Werbetreibende

Aus Sicht von Marketing und Werbung ist das "Internet" aber nicht ein einziges Medium - wie etwa die klassischen Medien TV, Radio und Print - sondern ein Konglomerat aus vielen verschiedenen digitalen Touchpoints, mit denen Konsumenten erreicht werden können. Dies stellt Werbetreibende vor die Herausforderung, nicht nur einen weiteren, sondern viele verschiedene Kanäle zu bespielen, die alle ihre eigenen kreativen Ansprüche, technischen Voraussetzungen und Erfolgsfaktoren haben. Werbung im Internet ist in Sozialen Medien, auf Websites, im Rahmen von Suchergebnissen oder auch in Form von redaktionellem Content und Kooperationen mit Influencern möglich. Dies hat zur Folge, dass Budgetverteilungen im Mediaplan immer komplexer werden, um die optimale Aussteuerung von Kommunikation und letztendlich den höchsten Return on Investment zu erzielen. Im Gegensatz zu klassischen Medien wie TV oder Print kann dabei allerdings nicht auf eine einheitliche Währung zur Messung von Reichweite oder Wirkung von Markenkommunikation zurückgegriffen werden.

Das traditionelle Mediaplanungsmodell muss sich an die neue Mediennutzungs- und Aufmerksamkeitsrealität anpassen.

 

Mehr dazu in unserem Whitepaper.

 

Autor(en)

  • Diana Livadic Ipsos Connect, Germany
  • Madita Brandhorst Junior Research Executive, Ipsos Connect

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