Coca-Cola weltweit bekanntester Sponsor im Vorfeld der WM
Vor allem in Mexiko (80%), Brasilien (76%), Indonesien (75%) und Argentinien (70%) ging Coca-Cola als klarer Spitzenreiter unter den Nennungen hervor. Silber im Kampf um die Aufmerksamkeit sicherte sich in Deutschland der Sportkonzern Adidas (36%), Bronze ging an die Fastfoodkette McDonalds (34%). Das internationale Marktforschungsinstitut Ipsos befragte für diese Studie in 26 Ländern über 15.000 Personen, die zumindest schon mal etwas von der WM in Brasilien gehört hatten.
Nike gut im Rennen, aber kein offizieller FIFA-Sponsor
Auch weltweit belegt das deutsche Sportunternehmen Adidas den zweiten Platz unter den Nennungen der Befragten (41%). Platz drei belegt Konkurrent Nike (37%), der in Deutschland von jedem vierten Befragten (25%) aufgezählt wurde. Nike ist zwar weder offizieller Partner noch Sponsor der FIFA WM 2014, kleidet aber die Elf von Gastgeber Brasilien ein.
Visa erreicht als offizieller Sponsor gleiche Bekanntheitswerte wie Mastercard ohne Sponsorship
Den offiziellen Partner Visa nannte etwa jeder fünfte Befragte in Deutschland, ebenso wie den Konkurrenten MasterCard, der keine Beteiligung am Sportereignis hat. Hyundai-Kia Motors, mit im Topf der Partner, kam 17 Prozent der deutschen Teilnehmer spontan in den Kopf, wohingegen 19 Prozent der DFB-Pokal-Sponsor Volkswagen einfiel. Ähnlich sieht es bei den Technikherstellern Sony (19%) und Samsung (18%) aus, wobei nur Sony für das Recht mit der WM zu werben bezahlt hat. Emirates (14%), Budweiser (13%) und Continental (10%) konnte etwa einer von zehn Befragten aufzählen, während Motorölhersteller Castrol (8%), der Pharmazie- und Konsumgüterproduzent Johnson & Johnson (7%), Yingli Solar (2%), Lebensmittelproduzent Moy Park (1%) und die brasilianische Telefongesellschaft Oi (1%) kaum im Gedächtnis der Befragten blieben. Die nationalen Förderer konnte keiner der Befragten nennen.
Das Werbegeschäft mit dem Fußball lohnt sich offensichtlich nicht nur für zahlende Partner, sondern auch für ihre Konkurrenz. Mit sogenanntem Ambush-Marketing erwecken Unternehmen in ihrer Werbung den Anschein eines Sponsorings der WM, durch Testimonials oder sportbezogene Darstellungen, haben aber in Wirklichkeit keine Beteiligung an dem Großevent. Offizielle Partner und Sponsoren hingegen dürfen mit dem FIFA-Logo sowie dem WM-Pokal werben und haben sich dieses Privileg teuer erkauft. Zu den offiziellen Partnern und Sponsoren der WM gehören außer Coca-Cola, Adidas und McDonalds noch elf weitere Firmen und sechs nationale Förderer, die im Vergleich zu ihren geschickt werbenden Konkurrenten teilweise deutlich schlechter in der Befragung abgeschnitten haben.
Sechs von zehn Deutschen konnten Sponsoren und Partner der WM ungestützt nennen
Vielleicht führt die Dauerbeschallung mit fußballbezogener Werbung letztendlich zu einer Überforderung bei den Konsumenten. Von den deutschen Befragten konnten sich vier von zehn (42%) nicht an einen einzigen FIFA Partner oder Sponsor erinnern. Weltweit wussten 29 Prozent keine Antwort auf die Frage.
Steckbrief
Die Ergebnisse stammen aus einer Online-Befragung die von dem unabhängigen Meinungsforschungsinstitut IPSOS durchgeführt wurde. Die Befragung fand zwischen dem 6. und 20 Mai statt.
Die Stichprobe wurde aus dem Ipsos Global @dvisor Online Panel gezogen und gewichtet, um die Bevölkerung in den jeweiligen Ländern zu repräsentieren. Für die vorliegende Studie wurde eine internationale Stichprobe von 19.032 Personen im Alter von 16 bis 64 Jahren befragt (15.064 die schon von der FIFA-WM gelesen, gehört oder gesehen hatten).
Die teilnehmenden Länder waren Ägypten, Australien, Argentinien, Belgien, Brasilien, China, Frankreich, Deutschland, Großbritannien, Italien, Indien, Indonesien, Japan, Kanada, Mexiko, Polen, Rumänien, Russland, Südafrika, Südkorea, Spanien, Schweden, Saudi-Arabien, Türkei, Ungarn und die USA. Etwa 1000 Personen wurden pro Land befragt, mit Ausnahme von Argentinien, Belgien, Mexiko, Polen, Südafrika, Südkorea, Schweden, Russland, Türkei und Ungarn, in der die Stichproben etwa bei 500 lagen.
