Der Konsument, das widersprüchliche Wesen - Warum bei Nachhaltigkeit das Say-Do-Gap gilt
Die Ambivalenz, die viele Konsumentinnen und Konsumenten gegenüber Naturtrends entwickeln, macht es der Produktentwicklung schwer. Die Ansprüche an Natürlichkeit und Nachhaltigkeit sind groß, geht es um den Kauf, schlägt der Say-do-Gap zu.
Der Konsument, das widersprüchliche Wesen. In der Marktforschung hat jeder schon einmal den Eindruck gehabt: Die widersprechen sich doch! Sagen das eine, tun aber das andere. Dieser Eindruck ist nicht selten mit der Unsicherheit gepaart, welche Handlungsanweisungen man Kundinnen und Kunden angesichts vermeintlich widersprüchlicher Äußerungen von Konsumentinnen und Konsumenten geben soll. Wir haben sogar einen Begriff für dieses Phänomen: „Say-do-Gap".
Vor allem im Zusammenhang mit Nachhaltigkeit ist dies zu beobachten. Einerseits gibt es die Aussage, dass Natur und Nachhaltigkeit wichtig sind, und andererseits ist der Kauf von nicht-nachhaltigen (meist günstigeren) Produkten zu beobachten. Positiv gesprochen bezieht sich der Say-do-Gap darauf, dass Konsum stets verschiedenen – teils widersprüchlichen – Ansprüchen genügen muss und Verhaltensveränderungen nicht leicht sind, auch wenn etwas einem persönlich wichtig ist.
Ein Beispiel: Im Test neuer Ideen für gesündere Fertigprodukte sagen Konsumentinnen und Konsumenten, dass sie natürliche Zutaten bevorzugen, schrecken aber vor einer Zubereitungszeit von 15 Minuten, die das naturbelassene Korn zum Quellen benötigt, zurück. Hier kann es passieren, dass ihr Wunsch nach „Schnelligkeit“ über den nach „Natürlichkeit“ siegt.
Dennoch ist ihnen „Natürlichkeit“ wichtig. So wichtig, dass man seit einigen Jahren von einem regelrechten Naturboom sprechen kann: sei es in der Ernährung (Stichworte: Bio-Lebensmittel, ‚frei von‘- Produkt- und Ernährungstrends, deren Natürlichkeit stets betont wird, wie etwa Keto, low-carb, high-protein), im Beauty-Bereich (Naturkosmetik) oder in der Mode (nachhaltige Mode) – um nur einige Bereiche zu nennen, in denen Natürlichkeit großes Verkaufspotenzial hat. Dabei muss immer wieder neu ausgelotet werden, was das jeweils bedeutet, wenn Konsumentinnen und Konsumenten möglichst natürliche Produkte wollen, ohne bei meist technisch erzeugten Benefits (wie etwa Convenience bei Lebensmitteln oder Glanz, Volumen, Kämmbarkeit bei Shampoos) Abstriche zu machen.
Mit technischen Mitteln die Natürlichkeit beherrschen
Doch was ist eigentlich natürlich? Bei Nahrungsmitteln kann „natürlich“ bedeuten, dass sie wahlweise gesund, rein, richtig oder schlicht besser für uns sind. Und zwar im Vergleich zu technisch (zu stark) verarbeiteten Nahrungsmitteln, die dann als ungesund, künstlich und schlecht für uns gelten.
Dabei ist Natur keineswegs immer nur das Gute, Ursprüngliche, Richtige, sondern Natur hatte schon immer zwei Seiten: Sie ist nicht nur gut, sondern auch gefährlich, wenn etwa auf natürliche Weise verdorbene, giftige oder ungenießbare Lebensmittel unsere Gesundheit bedrohen, natürliche Inhaltsstoffe lebensmittelrechtlich schlicht verboten sind oder in Kosmetika Allergien hervorrufen. Wir müssen die Natur – mit technischen Mitteln – beherrschen wie beispielsweise durch standardisierte Herstellungsprozesse und strikte Ernährungsregeln. Der Naturtrend manifestiert sich also auf ambivalente Weise, besonders in unserer Ernährung: Einerseits soll sie möglichst naturbelassen sein, weil das sowohl gesünder als auch nachhaltiger ist. Andererseits ist sie der älteste Bereich unseres Lebens, den wir durch und durch industrialisiert haben.
Diese Ambivalenz treibt teils exotische Blüten in der Welt der Konsumgüter: Es gibt nicht nur immer mehr Minus-Lebensmittel, die frei von künstlichen Geschmacksverstärkern, industriellem Zucker oder Gentechnik sind, sondern auch Plus-Produkte, die als Functional Food mit extra Proteinen oder probiotischen Kulturen versetzt sind. Besonders die uns unsichtbare Welt der „guten“ Bakterien löst in letzter Zeit einiges an (Markt)Forschung aus: Die Mikroorganismen finden sich nicht mehr nur in Joghurt, Kefir und Kombucha, sondern auch in Haushaltsreinigern und sogar Yogahosen. Im Haushaltsreiniger versprechen die Bakterien ein natürlicheres Putzerlebnis – sicher, ohne chemische Gerüche und mit langanhaltendem Schutzschild gegen Dreck, weil die Bakterien eigenständig weiterputzen auf der Oberfläche. Und die probiotische Yogahose hat den Benefit, dass sie unangenehme Gerüche auf natürliche Weise neutralisiert, indem die ‚guten‘ die ‚schlechten‘ Bakterien auslöschen und die Yogahose so nicht mehr gewaschen werden muss.
Probiotische Yogahosen und Minus-Milch, ist das die Natürlichkeit, die sich die Zielgruppe beim jeweiligen Produkt wünscht? Die Antwort auf diese Frage muss immer wieder neu gefunden werden. Dabei hilft nur: Die Konsumentinnen und Konsumenten zum Herz des Innovationsgeschehens und Entscheidungen im Unternehmen machen und Insights generieren, die die feinen Grenzen identifizieren, zwischen gewünschter Natürlichkeit und übertriebenen Produktideen, die über das Ziel hinausschießen.
Erfolgreiche neue Produkte halten den vermeintlichen Widerspruch zwischen verschiedenen Bedürfnissen aus – etwa zwischen dem Wunsch nach Natürlichkeit und Convenience, Geschmack und Gesundheit – und lösen ihn geschickt auf. Die künstlichen Eigenschaften von Konsumgütern werden besser akzeptiert und nicht als Barriere wahrgenommen, je mehr die natürlichen Attribute betont werden. Wenn beides also produktiv miteinander verbunden wird. Produktinnovationen dürfen nicht übermäßig mit Attributen ausgestattet sein, wichtige Benefits dürfen nicht verdeckt werden – dann wäre Functional Food für die Konsumentinnen nur noch künstlich zusammen gepanschtes Essen und probiotische Yogahosen ein unnötiges Produkt, das ungewaschen zwar frei von Bakterien aber starr vor Dreck wäre.
Geschickte Produktinnovationen holt das widersprüchliche Wesen der Konsumentinnen und Konsumenten ab und ermöglicht es ihnen, den Wunsch nach Natürlichkeit (im zweiten Schritt: Nachhaltigkeit) zu erfüllen, ohne auf die Vorteile von Technik, Industrie und Chemie zu verzichten. Dann ist Functional Food ein ergänzender Baustein gesunder Ernährung und der probiotische Reiniger eine natürlich(er)e Alternative für Hygiene, die nicht schädlich ist. Eines ist gewiss: der Naturtrend wird weiterhin einer der wichtigsten Treiber für neue Produkte sein – und die Marktforschung essenziell, um die Blüten, die er treibt, so zu züchten, dass sie die Zielgruppe mit echtem Mehrwert überzeugt.
Dieser Fachartikel wurde am 01. Juni 2022 bei planung&analyse veröffentlicht.
Autorin:
Dr. Laura Trachte ist Research Executive bei Ipsos forscht mit qualitativen Methoden für FMCG-Kunden. Ihre Leidenschaft liegt dabei beim Thema Ernährung – deren gesellschaftliche Ausgestaltung zwischen Natur und Technologie sie in ihrer wissenschaftssoziologischen Dissertation „TechnoNaturen. Rekonfigurierungen der Ernährung“ an der TU in München untersucht hat.
