Generation Haltung: wie junge Deutsche die Regeln für Marken neu schreiben

Attraktives Image und Gutes tun: Faktoren, die Jüngere locken

Fast die Hälfte der Deutschen (46 %) ist bereit, für eine Marke mit attraktivem Image mehr Geld auszugeben. Auch bei dieser Frage zeigt sich eine erhebliche Schere zwischen den Generationen: Während in der Altersgruppe der 25- bis 34-Jährigen zwei von drei Konsument:innen zustimmen (63 %), sind es bei den 55- bis 74-Jährigen nur ein Drittel (36 %).  

Dass Marken einer guten Sache dienen und zugleich Gewinne erzielen können, glauben drei Viertel der Bundesbürger:innen (77 %). Und eine klare Mehrheit von 65 Prozent möchte, dass Marken es ihnen erleichtern, etwas Positives in der Welt zu bewirken. Dieser Wunsch ist bei Jüngeren erneut ausgeprägter: 77 Prozent der 16- bis 24-Jährigen und 72 Prozent der 25- bis 34-Jährigen teilen diese Ansicht.  '
 

Deutsche Marken sind begehrt – und Online-Shopping wird bevorzugt

Sechs von zehn Konsument:innen in Deutschland (61 %) kaufen lieber deutsche als ausländische Marken. Diese Haltung ist etwas häufiger bei älteren Befragten über 55 Jahren (69 %) sowie bei Personen mit hohem Einkommen (67 %) zu beobachten. Fast die Hälfte (47 %) der Bundesbürger:innen gibt zudem an, große Anstrengungen zu unternehmen, um deutsche statt ausländischer Marken zu kaufen.

Beim Thema Shopping hat das World Wide Web die Nase vorn: 72 Prozent sind der Ansicht, dass sie online bessere Angebote erhalten als im stationären Handel. Doch auch wenn das Internet das Tor zur Welt öffnet: Dass globale Marken bessere Produkte liefern als deutsche Marken, glauben gerade einmal 27 Prozent der Befragten. Bei den 25- bis 34-Jährigen steigt dieser Wert allerdings auf 40 Prozent.  
 

Haltung ist die neue Währung für Vertrauen

Wie Marken diesen Erwartungswandel strategisch adressieren können, ordnet Ipsos-Markenexpertin Inga Havemann ein: 

In einer von Unsicherheit und einer Flut an Informationen geprägten Welt wird Vertrauen zur entscheidenden Währung. Allerdings entsteht Vertrauen nicht allein durch Bekanntheit. Gerade die meinungsstarken jüngeren Generationen suchen nach Ankern und erwarten, dass Marken ihre Werte teilen und eine klare Haltung zu gesellschaftlichen Fragen einnehmen. Sie kaufen nicht nur ein Produkt, sondern investieren ihr Vertrauen und ihre Loyalität in Unternehmen, die es ihnen ermöglichen, durch Konsum etwas Positives zu bewirken. Für Marken bedeutet das: Position zu beziehen ist kein optionales Risiko mehr, sondern eine strategische Notwendigkeit, um die kaufkräftige Zielgruppe von morgen zu erreichen und langfristig an sich zu binden. Die Frage ist nicht mehr ob, sondern wie authentisch Marken Haltung zeigen, um ihre Relevanz für die Zukunft zu sichern.

Methode

Dies sind die Ergebnisse der Ipsos-Studie Global Trends. Für die neunte Ausgabe dieser Studie wurden zwischen dem 23. Mai und dem 6. Juni 2025 insgesamt 33.083 Personen in 43 Ländern über die Online-Plattform „Global Advisor“ befragt. In Deutschland waren die Befragten zwischen 16 und 74 Jahre alt, die Stichprobe umfasste rund 1.000 Personen.

Zu den 43 befragten Ländern gehören neben Deutschland: Argentinien, Australien, Belgien, Brasilien, Bulgarien, Chile, China, Dänemark, Frankreich, Großbritannien, Hongkong, Indien, Indonesien, Irland, Israel, Italien, Japan, Kanada, Kolumbien, Kroatien, Malaysia, Mexiko, Neuseeland, Niederlande, Österreich, Peru, Polen, Portugal, Rumänien, Saudi-Arabien, Schweden, Schweiz, Singapur, Spanien, Südafrika, Südkorea, Thailand, Türkei, Ungarn, USA, Vereinigte Arabische Emirate und Vietnam.

Die Daten wurden so gewichtet, dass die Stichprobenzusammensetzung jedes Landes das demografische Profil der erwachsenen Bevölkerung gemäß den jüngsten Volkszählungsdaten bestmöglich widerspiegelt. In 20 der 43 befragten Länder ist die Internetdurchdringung ausreichend hoch, um die Stichproben als repräsentativ für die Gesamtbevölkerung der untersuchten Altersgruppen anzusehen – darunter auch Deutschland.

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The Power of Trust: 1 von 9 globalen Key Trends

In einer von Informationen, Fehlinformationen und Desinformationen überfluteten Welt suchen wir nach authentischen Botschaften von vertrauenswürdigen Quellen. Marken gewinnen zunehmend an Bedeutung und spiegeln unsere Weltsicht und Werte wider. 
 

BAAKEN BRUNCH: Blick auf 2026

Einladung zum Neujahrsempfang mit Weitblick und Live-Präsentation von Ipsos

Beim Ipsos Baaken Brunch 2026 zum Thema „Power of Trust“, als einen von neun Ipsos Global Trends, zeigen wir Ihnen, warum die Stimmung vielerorts auf einem Rekordtief ist, was das für die politische Landschaft in Deutschland bedeutet und wie Unternehmen und Marken die „Vertrauenskarte“ strategisch spielen können und wagen einen gemeinsamen Blick auf 2026.

Wir würden uns sehr freuen, Sie in der Hamburger HafenCity begrüßen zu dürfen. Einen interessanten Ausblick bietet dort auch das neue Ipsos-Office im EDGE am Hamburger Baakenhafen – Baken sind seit jeher in der Schifffahrt wichtige Wegweiser, die in unsicheren Gewässern Orientierung geben. Diese Rolle übernehmen nun die Ipsos Global Trends – als Ihre Navigationshilfe für 2026.
 

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Um wettbewerbsfähig zu bleiben, müssen Unternehmen die globalen, gesellschaftlichen Trends kennen, verstehen und diese auf ihre spezifischen Geschäftsfelder übertragen. Gerne geben wir Ihnen einen Einblick in die Global Trends und deren Bedeutung für Unternehmen und bieten einen Rahmen zum Verständnis des sich verändernden Marktes.

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