Herz über Kopf: Mit Emotionalität nachhaltig Kundenbindung schaffen

Erlebnis entscheidet, doch an der Umsetzung hapert es

Sieben von zehn Verbrauchern (70 %) entscheiden sich für ein Produkt oder einen Service, weil sie erwarten, dass das damit verbundene Erlebnis positiv sein wird. Knapp die Hälfte der Befragten (46 %) sagt sogar, dass sie mehr für bessere Produkt- und Serviceerlebnisse bezahlen würde. Dies geht aus einer Ipsos-Befragung hervor, die Anfang 2025 in 18 Ländern weltweit und in verschiedenen Branchen durchgeführt wurde.  

Diese Ergebnisse bestätigen die allgemeine Bedeutung des Erlebnisses. Die Kundenerfahrung ist ein unbestreitbar wichtiger Aspekt bei der Markenwahl. Doch nur etwa die Hälfte der aktuellen Erlebnisse (51 %) wird von den Verbrauchern als gut kategorisiert. Der Rest wird entweder als schlecht (18 %) oder nicht weiter bemerkenswert (39 %) eingestuft.

Das lässt viel Raum für Verbesserungen. Aber wo finden sich konkrete Ansätze? Unstrittig ist, dass Kundenerlebnisse von funktionalen wie auch von emotionalen Dimensionen geprägt werden.

Funktion trifft Gefühl: Das CX-Duett

Betrachten wir als Beispiel eine Fahrt mit dem Fernverkehr von A nach B.  Die pünktliche Ankunft nach einer Fahrt in einem sauberen und sicheren Zug bildet das Fundament der Leistungserbringung. Kommt ein freundlicher Zugbegleiter hinzu, der beim Verstauen des schweren Koffers hilft, oder ertönt eine unerwartete Lautsprecherdurchsage, die einen vorzeitigen Umstieg empfiehlt, um das Ziel doch noch pünktlich zu erreichen, dann wird häufig auch die emotionale Ebene mit angesprochen. Aber lässt sich das auch messen?

Schon vor einigen Jahren hat Ipsos eine Metrik entwickelt, die den funktional-emotionalen Rahmen verlässlich abbildet. In die funktionale Dimension fließen dabei Attribute wie „Bedürfniserfüllung”, „Zuverlässigkeit” und „Zufriedenheit mit der Leistungserbringung“ ein. Die emotionale Dimension beinhaltet dagegen Attribute wie „Vertrauen”, „Verzeihen von Fehlern” und „Stolz bei Nutzung”.

Mithilfe dieser Metrik lassen sich in der Analyse der Kundschaft drei Gruppen unterscheiden:

• zufriedene und emotional gebundene Kunden („emotionally attached“)
• nur funktional zufriedene Kunden („functionally attached“)
• Kunden, deren funktionale und emotionale Bedürfnisse nicht erfüllt werden („unfullfilled“)

Auf individueller Basis ist die funktionale Bedürfniserfüllung eine Voraussetzung für emotionale Bindung. Bemühungen, eine emotionale Bindung aufzubauen, sind somit sinnlos, wenn sie nicht auf eine Basis funktional zufriedener Kunden ausgerichtet sind. Zufriedenheit ist also möglich, ohne emotional gebunden zu sein. Emotionale Gebundenheit ist dagegen ohne funktionale Zufriedenheit eher nicht möglich.

Branchenvergleich: Wo Emotionalität gewinnt – und wo sie fehlt

Global betrachtet gehören 39 Prozent der Verbraucher zur Gruppe der „Emotionally Attached“ – je nach Branche variiert dieser Anteil jedoch stark. Mit einem Anteil zufriedener und emotional gebundener Kunden von 52 Prozent liegen Fluggesellschaften an der Spitze, dicht gefolgt von Automobilherstellern mit 45 Prozent. Beide Branchen bieten Mobilität an, könnten aber ansonsten unterschiedlicher nicht sein. Die Schlusslichter sind dagegen Internetanbieter (30 %) und Energieversorger (25 %). Diese beiden Branchen weisen zugleich den größten Anteil an Kunden auf, deren funktionale und emotionale Bedürfnisse nicht erfüllt werden („unfullfilled“).

Die Begründungen zu den konkreten positiven Erlebnissen geben Aufschluss darüber, was die wesentlichen Treiber für eine emotionale Bindung sind. Bei Automobilherstellern steht beispielsweise die Produktqualität an erster Stelle, während das Verhalten der Mitarbeitenden am zweithäufigsten genannt wird. Offensichtlich wird kompetentes und zugewandtes Verkaufs- oder Werkstattpersonal in dieser Branche weiterhin gebraucht. Bei Fluggesellschaften ist das Mitarbeiterverhalten sogar die Top-Begründung. 

Schauen wir uns die Fluggesellschaften einmal etwas genauer an: Der Einsatz von Technologie erlaubt es den Crews beispielsweise, ein personalisierteres und näher am Kunden ausgerichtetes Erlebnis zu bieten. So können sie die Reisenden etwa mit ihrem Namen ansprechen, den Geburtstagskindern des Tages gratulieren und spezielle Bedürfnisse wie Essenswünsche berücksichtigen. Das sind einfache, aber wirkungsvolle Maßnahmen zur Steigerung der emotionalen Bindung zwischen Kunde und Marke. Gleichzeitig nutzt die Branche auch digitale Ressourcen, um wichtige emotionale Treiber wie Kontrolle oder Sicherheit zu bedienen. Eine der größten Sorgen beim Reisen mit dem Flugzeug ist beispielsweise der Verlust des Gepäcks. Dies kommt je nach Destination häufiger vor, als man es sich wünscht. Oft liegt die Schuld dafür nicht einmal bei der Fluggesellschaft, sondern beim Flughafenbetreiber. Eine gute Kommunikation über den aktuellen Aufenthaltsort der verlorenen Gepäckstücke auf kundenorientierten Kanälen sowie eine unkomplizierte Auslieferung können hier aber helfen, den größten Ärger abzumildern.

Bei den wenigen positiven Erlebnissen im Zusammenhang mit Internetanbietern oder Energieversorgern spielen die Kompetenz bei der Problemlösung und der technische Support eine große Rolle. Während bei Energielieferanten die Versorgung meistens reibungslos klappt, stellt die (un)sichere Verfügbarkeit der Internetverbindung viele Konsumenten offenbar vor Herausforderungen. Die Verlässlichkeit der Internetversorgung trägt hier überdurchschnittlich zur Einstufung als positives Erlebnis bei, während die Mitarbeitenden kaum eine Rolle spielen.  

Emotionale Bindung zahlt sich aus

Doch nicht nur die funktionalen und emotionalen Strukturen von Kundenbeziehungen sind interessant. Das Streben nach emotionaler Bindung ist per se ein lohnenswertes Ziel, betrachtet man die Zusammenhänge mit dem NPS (Weiterempfehlungsbereitschaft), der Gesamtzufriedenheit sowie der Wiedernutzungs- und Wiederkaufrate als Messgrößen für profitable Kundenbeziehungen. Je höher die Kundenstruktur in der Beziehungshierarchie aufsteigt, desto höher liegen alle drei Werte. Die Schaffung einer emotionalen Bindung bringt also erhebliche Vorteile für Unternehmen mit sich.

Insbesondere durch ihre Weiterempfehlungsbereitschaft helfen Kunden mit emotionaler Bindung den Unternehmen. Sie empfehlen das genutzte Produkt oder den genutzten Service mehr als doppelt so häufig im Freundes- oder Familienkreis wie Kunden, die nur funktional überzeugt sind (3,4 vs. 1,5-mal in den letzten 12 Monaten). Dieser Umstand ist umso bedeutsamer, wenn man bedenkt, dass bei jedem zweiten Verbraucher die Kauf- oder Nutzungsentscheidung auf Empfehlungen basiert. Für ein Drittel ist die Empfehlung sogar das Hauptargument. 

Ob sich Emotionalität in der Kundenbeziehung bei einem erwartbar steigenden Einsatz von KI auch in Zukunft erzielen lässt, wird sich in den kommenden Jahren zeigen. Derzeit glauben global nur 14 Prozent der Befragten, dass sie als Kunden vom KI-Einsatz in der Kommunikation mit Unternehmen profitieren. 39 Prozent gehen davon aus, dass die Unternehmen hier eher Vorteile haben werden. In Asien sieht man das schon heute ganz anders. Vermutlich führt die fortgeschrittene Erfahrung der Konsumenten vor Ort zu einer deutlich positiveren Sicht auf Tools wie Chatbots oder KI-basierte, personalisierte Produktempfehlungen. Aber das ist eine andere Geschichte.

Fazit: Es ist wichtig, Kunden emotional an Marken zu binden 

• Emotionale Bindung ist quantifizierbar
• Funktionale und emotionale Aspekte bilden eine Hierarchie – funktionale Zufriedenheit ist eine Voraussetzung für emotionale Bindung
• Emotionale Bindung hilft, Erträge zu erzielen – die Schaffung dieser emotionalen Bindung ist mindestens genauso lohnend wie die Beseitigung von Unzufriedenheit
• Die Treiber der Bindung sind nicht unbedingt die gleichen wie die Treiber der Zufriedenheit – eine der größten Chancen, eine emotionale Bindung zu schaffen, besteht häufig in außergewöhnlichen Interaktionen zwischen Kunden und Mitarbeitenden

Zusammenfassung

Die emotionale Bindung ist von großer Bedeutung für die Kundenbeziehung. Geht das Kundenerlebnis über eine rein funktionale Zufriedenheit hinaus, hat dies in vielerlei Hinsicht ertragreiche Vorteile für Unternehmen – beispielsweise höhere Umsätze, aber auch eine höhere Weiterempfehlungsbereitschaft.

Aktuell werden nur die Hälfte aller Kundenerlebnisse als positiv eingestuft. Das bietet Unternehmen viel Raum für Verbesserungen. Positive Erlebnisse und damit emotionale Bindung lassen sich je nach Branche auf unterschiedliche Weise erzielen. Häufig wird die emotionale Bindung durch positive Kontakte zu Mitarbeitenden gefördert. Es bleibt abzuwarten, ob KI dies in Zukunft unterstützen oder ersetzen kann.

Zur Studie 

Für die Studie „CX Global Insights“ hat Ipsos Anfang 2025 in 18 Ländern Online-Interviews mit rund 65.000 Personen durchgeführt. Jede Person hat für zwei Sektoren Auskunft über die Customer Experience mit dem am häufigsten verwendeten Produkt oder Service gegeben. Es liegen für die folgenden Branchen Ergebnisse aus allen 18 untersuchten Ländern vor: Banken, Versicherungen, Supermärkte, Online-Händler, Fast Food, Mobilfunkanbieter, Internetanbieter, Automobilhersteller, Fluggesellschaften und Energieversorger.

Der Beitrag erschien in planung & analyse, Ausgabe 4/2025 vom 15. Dezember 2025.